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最近微博的一個熱點是衛(wèi)生巾。事情起因是,，網友發(fā)現(xiàn)網上竟有賣“散裝衛(wèi)生巾”——衛(wèi)生巾是衛(wèi)生潔凈用品,，居然也散裝賣？事情很快弄清,，散裝衛(wèi)生巾是真實的,，很多女性都用過。
據(jù)統(tǒng)計,，女性平均每個經期使用衛(wèi)生巾近30片,，以一般產品價格（1元），這項支出就30元以上,。加上較貴的夜用衛(wèi)生巾和安心褲,，每月支出50元以上。衛(wèi)生巾仍是許多女性難以言說的負擔。因此很多人呼吁,，衛(wèi)生巾應當免稅,，即13%的增值稅對衛(wèi)生巾行業(yè)豁免。
我支持對衛(wèi)生巾的免稅呼吁,。女性（尤其低收入）的收入普遍較低,，衛(wèi)生巾是其基本生活品，必需的支出,，并且事關身體健康。如能免稅,，將降低衛(wèi)生巾價格,，減輕女性經濟負擔。
一些人對這樣簡單的推論嗤之以鼻,。他們認為,，即便免除和衛(wèi)生巾相關的稅收，商人們也要把銷售價格提高,，消費者還是得不到好處,。
免稅使衛(wèi)生巾行業(yè)負擔減輕，商人在競爭壓力之下,，降價爭奪市場,。有些商人不降價，會提高品質爭奪消費者,，減稅支撐額外的成本支出,。一些虧損邊緣的企業(yè)因減稅存活下來，他們給市場帶來新供給,，這給消費者帶來實實在在的好處,。減稅帶來繁榮的道理，還需反復講嗎,？
還有一種新說法,，說衛(wèi)生巾是暴利行業(yè)，利潤率高達70%,。比如今年新上市的“衛(wèi)生巾第一股”百亞股份,，媒體報道時，稱這家公司“一片成本4毛,，售價1塊3,，年入10億”。利潤率比蘋果公司還高,，還談什么免稅,？
把零售價格減去生產成本，進而計算利潤率，這是媒體常犯的錯誤,。
生產衛(wèi)生巾,，最基礎成本有工廠設備，造紙原料,，人工成本,，此外有產品研發(fā)，質量檢驗等,。這些在成本里還只是小份額,，真正大宗的成本是銷售費用，也就是廣告宣傳,，促銷讓利,。一片衛(wèi)生巾的出廠價四五毛錢，各個環(huán)節(jié)都加價,，到消費者手里,，標價就翻了好幾番。
把銷售環(huán)節(jié)的成本拿掉,，不就可以嗎,？提這種問題的人，他們難以理解：對消費者而言,，中間環(huán)節(jié)不是在增加購買成本,，而是在降低成本。因為有了廣告和各分層銷售,，消費者很容易就識別了商品,，并在任何一個超市都能輕松買到。
巨額的廣告費,，看似是生產商的沉重負擔,，可一旦成功打造品牌，將極大降低生產成本,。市場銷路一旦打開,，機器滾滾開動，一年生產10億片衛(wèi)生巾和一年生產1000萬片,，邊際成本完全不同,。規(guī)模優(yōu)勢使企業(yè)確保能以極低成本生產，還能賺到錢,。
因此,，當你看到一些女性明星，通過一個代言,，幾句廣告詞,，輕松拿走幾千萬，不要感到憤怒。明星通過其魅力匯聚人氣,，幫助企業(yè)擴大銷量,，也在降低成本。企業(yè)掏錢時固然心疼,，市場逼得它不得不這樣做,，否則它很難被消費者記住，最終要被拋棄,。企業(yè)花費巨款打造品牌,，這是一柄雙刃劍：好品牌幫助企業(yè)無往而不利，一旦出了惡名,，品牌將使企業(yè)迅速崩塌,。
因此，衛(wèi)生巾企業(yè)花巨款做廣告,，其實不是壞事，它是確保商品質量的有力保障,。沒有任何監(jiān)督機制比品牌更有效,。
很多人聽到“暴利”二字，義憤填膺,，仿佛利潤有多可憎,。事實上，利潤是指引企業(yè)家行動的指南,。哪里利潤高,，資源就往哪涌動，最后將利潤拉回平均水平,。倘若生產衛(wèi)生巾真的暴利,，這不是好事嗎？
在一個高度競爭化的市場,，衛(wèi)生巾這樣便宜的產品,，倘若還有暴利，資本一定聞風而動,，拉低這個行業(yè)的利潤率,。這不正是巨大的好事嗎？暴利意味著商機,，也就是改善的機會,。
陳興杰（人文經濟學會研究員）
責任編輯：張玫
