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文/姚書(shū)恒 編輯/李墨天 戴老板
來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）
1990年，36歲董明珠離開(kāi)老家南京,，南下珠海,，加入了一家名叫“海利”的空調(diào)廠做銷售。
剛?cè)肼殯](méi)幾天,，董明珠就被派到安徽,，等待她的是上任銷售員留下來(lái)的爛賬：一個(gè)經(jīng)銷商拖了42萬(wàn)貨款。要知道當(dāng)時(shí)海利在安徽一年也才賣100多萬(wàn),，42萬(wàn)是個(gè)天文數(shù)字,。董明珠只好硬著頭皮一個(gè)人上門(mén)追債，老油條經(jīng)銷商看來(lái)的是個(gè)女的，就隨口搪塞：賣完一定會(huì)結(jié)賬,。
但董明珠是何許人也,，要知道20年后野蠻人在A股四處舉牌，萬(wàn)科名聲再響也沒(méi)什么辦法,，只能被動(dòng)防守,，但野蠻人跑到格力門(mén)口撒野后不久，險(xiǎn)資大鱷就變成了“土豪,、妖精,、害人精”，保監(jiān)會(huì)項(xiàng)主席從侯亮平變成了高育良,，還搭上了一位“不懂法律”的懺悔中年,。
當(dāng)年的董大姐還談不上身經(jīng)百戰(zhàn)，但已經(jīng)養(yǎng)成了猛人快語(yǔ)的性格,，每天來(lái)店里一邊看著經(jīng)銷商賣空調(diào),，一邊大吼大罵：要么退貨要么還錢(qián)，不然你走到哪我跟到哪,。這一跟就跟了40多天,，連老賴都怕了，終于答應(yīng)退貨,，第二天董明珠叫了輛卡車把空調(diào)全拉了回來(lái),。
吃過(guò)這波虧，董明珠賣空調(diào)的方式都跟別人不同了,。一般廠家賣空調(diào)找經(jīng)銷商,，是先給貨，商家賣完再給錢(qián)廠家,。董明珠要把它反過(guò)來(lái)：商家先付錢(qián),，廠家再發(fā)貨。海利本來(lái)銷量就不好,，現(xiàn)在還要讓商家先款后貨,，難度可想而知。董明珠跑遍安徽,，沒(méi)有一家愿意接受,。
于是董明珠改變策略，繞開(kāi)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系,，去找那些沒(méi)賣過(guò)海利空調(diào)的店鋪,。在淮南的一個(gè)電器商店里，一位女經(jīng)理被忽悠上了賊船,，交了20萬(wàn)的貨款,。
這是董明珠的第一筆生意，不過(guò)她沒(méi)有拿到錢(qián)就走人，而是每天起早貪黑地去店里幫著售貨員叫賣空調(diào),，售貨員沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種拼命架勢(shì),，20萬(wàn)的空調(diào)很快就賣光，然后接著進(jìn)貨,。這一年她在淮南賣了240萬(wàn)的空調(diào),，超過(guò)海利之前一年安徽全省的業(yè)績(jī)。董明珠一戰(zhàn)成名,。
在后來(lái)的20多年里,，海利更名為格力，董明珠越發(fā)重視經(jīng)銷商的力量,，“先款后貨”成為王牌策略,，而經(jīng)銷商和渠道的力量幫格力穿過(guò)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的山和大海,，讓格力登上了空調(diào)行業(yè)的王座,，也幫董明珠穿過(guò)了職場(chǎng)的人山人海，讓她最終成為這家千億公司的掌舵者,。
2018年年底,，和雷軍的賭約快要出結(jié)果的時(shí)候，董明珠在演講里痛批“輕資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”,，并表示：年輕人不能都去搞抖音,。
但到了2020年，事情有些微妙的變化,。先是4月14日格力公布財(cái)報(bào),，受價(jià)格戰(zhàn)和疫情影響業(yè)績(jī)慘烈；然后過(guò)了10天,，之前說(shuō)絕不直播的董明珠在抖音直播首秀,，并在618這天賣貨102億；2天后,，經(jīng)銷商組成的股東京海擔(dān)保,，突然宣布減持價(jià)值20個(gè)億的格力股票。
這一連串的事情,，孤立起來(lái)看會(huì)一頭霧水,，連起來(lái)看卻大有深意。這里先把結(jié)論講出來(lái),，套用教員的句子結(jié)構(gòu)就是一句話：用直播反渠道,，也是一大發(fā)明。
1993年5月,，還沒(méi)沖出南京鼓樓區(qū)的蘇寧老板張近東劍走偏鋒,，在南京發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》上登了一則廣告,，直接列出了市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià),、零售價(jià),，鼓勵(lì)消費(fèi)者到蘇寧用白菜價(jià)買空調(diào),。
這種消滅差價(jià)的方法幾年前叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，放在當(dāng)年叫砸別人的飯碗,。一通騷操作下來(lái)，張近東把空調(diào)廠家和家電賣場(chǎng)得罪了一圈,。
一周后,，廣東三洋空調(diào)到南京召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì),，張近東正準(zhǔn)備上臺(tái)講話,，在場(chǎng)的南京八大國(guó)有商場(chǎng)的經(jīng)理集體離場(chǎng),，扭頭就宣布要聯(lián)手控制貨源圍剿蘇寧[1]。以一敵八的張近東自覺(jué)實(shí)力不濟(jì),，給剛當(dāng)上格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打了個(gè)電話,，一開(kāi)口就拿出500萬(wàn)現(xiàn)金，希望董明珠繞過(guò)原來(lái)的經(jīng)銷商,，直接把貨賣給蘇寧,。
格力在江蘇的銷量加起來(lái)只有300多萬(wàn)，屬于被春蘭和華寶吊打的角色,，但董明珠還是一口拒絕,?；ハ鄦?wèn)候40分鐘后，吃了閉門(mén)羹的張近東氣急敗壞,，“你這個(gè)女人真不是東西,，給你錢(qián)你還不要[2]”。
當(dāng)時(shí)中國(guó)空調(diào)行業(yè)千帆競(jìng)發(fā),，上游是春蘭,、華寶、格力等數(shù)百個(gè)品牌,，產(chǎn)能過(guò)剩,、格局分散；下游是富起來(lái)的人民群眾巨大的消費(fèi)升級(jí)需求,。在這個(gè)局面下,，誰(shuí)能擁有最大規(guī)模的銷售渠道,，誰(shuí)就能反過(guò)來(lái)再用渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓榨廠家。董明珠覺(jué)得,，不能把半條命都交給張近東,。
拒絕了500萬(wàn)之后，深感時(shí)不我待的董明珠著手扶植格力自己的經(jīng)銷商,?？照{(diào)產(chǎn)銷有明顯的季節(jié)性，廠家夏天忙不過(guò)來(lái),，冬天揭不開(kāi)鍋,。生產(chǎn)規(guī)模越大，這個(gè)問(wèn)題就越突出,。痛定思痛,，董明珠決定“去掉銀行中間商，讓經(jīng)銷商賺利息”：經(jīng)銷商在冬天提前給錢(qián),，格力提前生產(chǎn)保障貨源,，夏天一到，空調(diào)利息一起給,。
這套體系的本質(zhì),，是利用經(jīng)銷商庫(kù)存和資金，來(lái)熨平空調(diào)廠家生產(chǎn)和資金周期,。第二年,，格力把國(guó)產(chǎn)空調(diào)大哥春蘭拉下了馬。
90年代初,，國(guó)內(nèi)每?jī)刹靠照{(diào),，就有一部是春蘭的。也許是無(wú)敵太寂寞,，春蘭的老板陶健幸開(kāi)始搞副業(yè)：造車,。先是1994年投了20億造摩托車，后來(lái)覺(jué)得兩個(gè)輪子不過(guò)癮,，直接收購(gòu)了南京東風(fēng)汽車公司,，造起了重型卡車?？照{(diào)龍頭陷入造車泥潭,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)反超的戲碼，從那時(shí)起就埋下了伏筆,。
1996年夏天,，黃河、淮河,、長(zhǎng)江,、珠江同時(shí)發(fā)生洪水,，空調(diào)嚴(yán)重滯銷，春蘭和華寶的經(jīng)銷商喊出了“讓利不讓市場(chǎng)”,，打起價(jià)格戰(zhàn),，虧得親媽都不認(rèn)識(shí)。反而是提前拿到經(jīng)銷商貨款的格力,，不僅自己不缺錢(qián),，而且在董明珠斷絕了給擅自降價(jià)的經(jīng)銷商供貨后，堅(jiān)持住了統(tǒng)一價(jià)格,，讓經(jīng)銷商有錢(qián)賺,，保住了銷售網(wǎng)絡(luò)，一舉成為國(guó)產(chǎn)空調(diào)霸主,。
這一年也是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的分水嶺：搞不定經(jīng)銷商的空調(diào)廠家,，只能把銷售渠道交給蘇寧和國(guó)美；搞得定經(jīng)銷商的格力,，推動(dòng)各省經(jīng)銷商抱團(tuán),，組成覆蓋省內(nèi)的銷售公司，以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò),、統(tǒng)一價(jià)格在各省內(nèi)賣空調(diào),。
傻白甜的廠家沒(méi)想到，擴(kuò)張后的蘇寧國(guó)美立化身價(jià)格屠夫,，一邊用低價(jià)把空調(diào)賣給消費(fèi)者,，另一邊“挾渠道以令廠商”，讓制造商用更低價(jià)賣給賣場(chǎng),，話說(shuō)得也很好聽(tīng)：“替消費(fèi)者向工廠和供應(yīng)商討一個(gè)更合理的價(jià)格,。”
失去議價(jià)能力,，全國(guó)空調(diào)廠商的數(shù)量從幾年前的近千家驟降到50多家，陷入價(jià)格戰(zhàn)和偷工減料的惡性循環(huán),，日子越來(lái)越難過(guò),。寧波人鄭堅(jiān)江深得村頭刷墻廣告精髓，創(chuàng)辦奧克斯的時(shí)候,，直接喊出了“免檢是爹平價(jià)是娘”,，全線降價(jià)30%，揚(yáng)言“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底”,，矛頭所指,，不言自明。
沒(méi)能奧克斯脫完,，剛當(dāng)上格力電器總經(jīng)理的董明珠,，在北京的報(bào)紙上打出火辣辣的廣告：格力空調(diào),，請(qǐng)消費(fèi)者看“心臟”。隨后,，親赴北京的董明珠當(dāng)著媒體的面,，拆了一臺(tái)格力空調(diào)：里邊的核心零件，壓縮機(jī)是日本的,，控制器也是日本的,，格力空調(diào)貴得有道理。
和大賣場(chǎng)的沖突也在當(dāng)時(shí)迎來(lái)高潮,。2004年初,，董明珠正在北京開(kāi)會(huì)，國(guó)美突然對(duì)格力空調(diào)大降價(jià),。董明珠會(huì)也沒(méi)心思開(kāi)了,，立即指責(zé)國(guó)美是強(qiáng)盜做派，要求國(guó)美停止降價(jià),、向格力道歉,。國(guó)美也不含糊，一邊道歉,，一邊全國(guó)下架格力空調(diào),。
當(dāng)時(shí)，國(guó)美和蘇寧已經(jīng)是家電渠道超級(jí)霸主,，即使是有自己渠道的格力,，在國(guó)美的出貨量也占到年銷量的10%。兩家公司開(kāi)戰(zhàn)后,，格力的管理層覺(jué)得得罪大賣場(chǎng)太危險(xiǎn),，建議董明珠放棄抵抗。董明珠的回答非常干脆,，“如果跟國(guó)美合作,，死得更快?！?
為了避免被渠道卡脖子,，董明珠和董事長(zhǎng)朱江洪帶頭解放思想，拿出10%的股份讓格力在十大省份的經(jīng)銷商入股,。這意味著省級(jí)銷售公司,、代理商、經(jīng)銷商的三級(jí)渠道體系和格力徹底綁定在了一起,，成為了一個(gè)龐大的利益共同體,，成為格力稱霸空調(diào)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
后來(lái)朱江洪退休,，寫(xiě)了一本《我執(zhí)掌格力的24年》,，里面有一句“沒(méi)有朱江洪就沒(méi)有董明珠”,。不過(guò)有意思的是，格力有一年年報(bào),，上面朱江洪的介紹只有兩行,，但還沒(méi)當(dāng)上一把手的董明珠介紹卻又整整兩頁(yè)紙，頗有種《權(quán)力的游戲》里雪諾龍媽互報(bào)家門(mén)的感覺(jué),。
2013年,，已經(jīng)是格力董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的董明珠，到北京參加“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮,。跟她同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的,，還有把智能手機(jī)價(jià)格砍到1999元的小米創(chuàng)始人雷軍。
頒獎(jiǎng)典禮本來(lái)充滿了團(tuán)結(jié)勝利的氣氛,，直到央視主持人給董明珠,、雷軍拋出了一個(gè)問(wèn)題：格力有9大工廠、7萬(wàn)工人,、3萬(wàn)家專賣店,，小米沒(méi)有工廠沒(méi)有工人沒(méi)有門(mén)店，今年格力收入1000億,，小米300億,，為什么格力和小米會(huì)出現(xiàn)這種差異？[3]
雷軍說(shuō),，小米只跟最好的工廠合作,，而且在網(wǎng)上直接向用戶賣手機(jī)，不僅可以省下銷售成本,，還可以貼近用戶需求,。隨后董明珠提出質(zhì)疑，風(fēng)格也是一如既往：要是沒(méi)有工廠跟你合作,，小米手機(jī)怎么交貨,，這樣的輕資產(chǎn)運(yùn)作，不算正經(jīng)制造業(yè),。
面對(duì)董明珠的質(zhì)疑,，雷軍也不知道怎么說(shuō)，干脆提出賭一把：5年后如果小米營(yíng)收超過(guò)格力,，董明珠就要輸他1塊錢(qián)。董明珠覺(jué)得只賭1塊錢(qián)成何體統(tǒng),，“要賭就賭10億”,。
董明珠和雷軍就此開(kāi)始了隔空交戰(zhàn)。2015年1月,，董明珠在深圳衛(wèi)視的節(jié)目上放言,，“我要做手機(jī),，分分鐘，肯定會(huì)超過(guò)小米,，太容易了,。”[4]五個(gè)月后,，格力一代手機(jī)問(wèn)世,，售價(jià)1600元。而跟格力手機(jī)配置最接近的小米“紅米2”,，售價(jià)只要699元,，市場(chǎng)反響可想而知。
董明珠的銷售方式也很獨(dú)特,，把自己的頭像和寄語(yǔ)放在了手機(jī)的開(kāi)機(jī)界面上,。用戶每次打開(kāi)手機(jī)都要欣賞一遍董阿姨的靚照。隨后還在一次會(huì)議上當(dāng)眾把手中的格力手機(jī)摔在地上,，驕傲地說(shuō),，“我這手機(jī)從兩米摔下去都不會(huì)壞，你敢摔嗎,？”不知道諾基亞聽(tīng)到了,，會(huì)作何感想。
董明珠想殺入小米的腹地,，雷軍也看上了格力碗里的肉,。幾乎在格力開(kāi)賣手機(jī)的同時(shí)，小米聯(lián)合美的,，推出了“年輕人的第一臺(tái)空調(diào)”,。
董明珠看到小米做空調(diào)，轉(zhuǎn)眼就在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō),，美的有個(gè)班子就住在格力邊上的酒店天天來(lái)偷人,，小米在印度偷愛(ài)立信的技術(shù)，美的和小米合作就是小偷加小偷[5],。不過(guò)小米做空調(diào)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,，買699手機(jī)的年輕人并不想買2699的空調(diào)，要買也是房東買啊,。
格力和小米第一次殺入對(duì)方地盤(pán)都不成功,，但兩家都不氣餒。格力很快又推出了第二代手機(jī),，只是這款董明珠口中可以跟蘋(píng)果媲美的手機(jī),，基本當(dāng)成年終獎(jiǎng)發(fā)個(gè)員工 ，可謂肥水不流外人田。而小米第二代空調(diào)找長(zhǎng)虹來(lái)代工,，售價(jià)4399元,，價(jià)格感人，很快就銷聲匿跡,。
兩者的交鋒,，凸顯了空調(diào)行業(yè)的特殊性?？照{(diào)制造技術(shù)的迭代很緩慢,，龍頭企業(yè)可以用自建工廠和規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)逐步整合、控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，在擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,，賺錢(qián)就變成了刷送分題。與此相比,，做手機(jī)每年要應(yīng)用新技術(shù),，簡(jiǎn)直是奧數(shù)題。因此擅長(zhǎng)躺著賺錢(qián)的格力去造手機(jī)很難,，小米找國(guó)內(nèi)廠商做空調(diào)也很難行得通,。
轉(zhuǎn)眼到了2018年，五年賭期將至,。小米又做了一款空調(diào),，這次找到日本廠商供應(yīng)零件，由長(zhǎng)虹代工,，賣1999塊,，終于做出了爆款。在2018年上半年,，小米收入796億,、同比增速75%，格力909億,、同比增速31％,，如果以這個(gè)速度繼續(xù)下去，到了年底,，小米將險(xiǎn)勝格力,。
但董明珠是什么人，只要她不想輸,，她就不會(huì)輸,。在格力的價(jià)值體系里，作為大股東之一的核心經(jīng)銷商,，為了沖高營(yíng)收,，多拿一兩百億貨問(wèn)題不大,，以后還可以退貨,、換貨,。幫老板拿下賭局，屬于義不容辭,。
2019年4月,，格力發(fā)布前一年度財(cái)報(bào)，收入2000億,，壓過(guò)小米的1749億,，董明珠贏下了這場(chǎng)5年賭約，但代價(jià)是經(jīng)過(guò)2018年下半年的渠道壓貨,，格力經(jīng)銷商的庫(kù)存達(dá)到了5個(gè)月左右,，與此同時(shí)，老對(duì)手美的的庫(kù)存只有1個(gè)月,。
不巧的是,，這時(shí)候銅、鐵等主要金屬價(jià)格下滑,，空調(diào)制造成本隨之下降,，庫(kù)存高企、難以及時(shí)跟進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)的格力,，迎來(lái)了一次滔天巨浪,。
為了幫助大家理解2019年那次滔天巨浪的前因后果，我們先來(lái)科普一個(gè)董明珠的愛(ài)好：拆空調(diào),。
2001年,，奧克斯打出了“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”之后,，董明珠當(dāng)著一眾媒體的面拆了自家空調(diào),，展示日本核心零件，在當(dāng)時(shí)崇信西方的氛圍中,，對(duì)消費(fèi)者沖擊力極大,。十幾年后，收購(gòu)了凌達(dá)壓縮機(jī),、掌握了核心科技的董明珠,，便開(kāi)始拆別人家的空調(diào)了,。
2019年6月,，董明珠又請(qǐng)了一批媒體，圍觀她徒手拆奧克斯,，說(shuō)奧克斯的空調(diào)“表里不一”,，能效嚴(yán)重不足。
能讓董明珠親自下場(chǎng)當(dāng)眾拆空調(diào)，奧克斯的創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江自然也是個(gè)狠人,。鄭堅(jiān)江當(dāng)年搞過(guò)一個(gè)“一分錢(qián)的空調(diào)”運(yùn)動(dòng),，聲稱要把廣東空調(diào)均價(jià)拉低1000元；隨后還放話,，格力空調(diào)敢賣100元一臺(tái),，奧克斯就賣50元一臺(tái)，格力賣50元一臺(tái),，奧克斯就白送,。
只不過(guò)搞空調(diào)的人似乎都喜歡造車，2003年,，奧克斯在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館宣布投入80億每年造45萬(wàn)臺(tái)車,。1年后奧克斯一口氣推出4款車，售價(jià)都在10萬(wàn)以內(nèi),，但在汽車合格證上寫(xiě)的卻是山東黑豹,，只賣出2000多輛。然后車主,、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商，一起找?jiàn)W克斯維權(quán)去了,。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》當(dāng)時(shí)報(bào)道：在接受訪問(wèn)的92位車主里,，82輛剎車跑偏，20輛車輪松動(dòng)或脫落,。經(jīng)銷商供應(yīng)商更慘,，奧克斯要拿這些車來(lái)抵債。面對(duì)洶涌的維權(quán),，鄭堅(jiān)江拋了一句狠話：去告吧,，告贏了也無(wú)法兌現(xiàn)[6]?？梢?jiàn)空調(diào)公司都應(yīng)該在祖訓(xùn)上寫(xiě)一條：不要造車,。
2010年，一直走低價(jià)路線卻四處碰壁的奧克斯,，終于遇到了能夠彎道超車格力的武器：電商,。
這一年，奧克斯入駐了淘寶,、京東,、蘇寧，成了最早做電商的空調(diào)企業(yè),，而且在2012年后著重開(kāi)拓三四線城市的市場(chǎng),。由于省了連鎖店的成本,，所以在同樣能效下，奧克斯的空調(diào)可以比格力便宜三分之一,。這在人均收入較低的低線城市很吃得開(kāi),，迅速占據(jù)了市場(chǎng)。
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空調(diào)行業(yè)的特點(diǎn)在于：形成寡頭市場(chǎng)后,，廠家才能賺大錢(qián),。這意味著寡頭需要隨時(shí)消滅新競(jìng)爭(zhēng)者。但到了2019年,，哪怕線上再猛，奧克斯的市場(chǎng)份額也不到10%,，格力大動(dòng)干戈其實(shí)是項(xiàng)莊舞劍,，意在美的：格力和奧克斯的市場(chǎng)份額都在縮水，而美的卻在迅速擴(kuò)大地盤(pán),。
美的的老板何享健比董明珠大12歲,。1996年當(dāng)董明珠帶著格力的經(jīng)銷商跟春蘭一決高下的時(shí)候，何享健抬著一臺(tái)電腦來(lái)到了會(huì)議室,，對(duì)著在場(chǎng)“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”的鄉(xiāng)親元老們說(shuō)：你們?cè)谧母魑?，誰(shuí)能操作這東西就能留下，我還給他再升一級(jí),，要是不行的就退休”,。
利用臺(tái)式機(jī)來(lái)杯酒釋兵權(quán)，也是一大發(fā)明,。杯酒釋兵權(quán)的結(jié)果就是,，美的很快完成了事業(yè)部制和管理層持股的兩大改革。跟格力相比,，沒(méi)有經(jīng)銷商持股雖然讓美的在渠道上稍遜一籌,，甚至還要自己聘請(qǐng)銷售人員，但管理層持股卻能讓美的在收購(gòu)和改革上游刃有余,。
2016年8月,，董明珠拉上珠海銀隆董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布“以后銀隆汽車就是格力汽車”,，顯然忘記了春蘭和奧克斯的教訓(xùn),。在隨后的股東大會(huì)上，董明珠入場(chǎng)時(shí)無(wú)人鼓掌,，她大發(fā)雷霆：我格力要不給你分紅你能怎么樣我,？給你們給得越多，你們?cè)搅R得得意,。
在董明珠的炮火之下,，股東們羞愧難當(dāng),，一個(gè)個(gè)低頭不語(yǔ)，然后卻紛紛投了反對(duì)票,，否決了格力收購(gòu)銀隆的方案,。
相比之下美的收購(gòu)就順多了。從收購(gòu)東芝萬(wàn)家樂(lè)掌控空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù),，到控股榮事達(dá),、華菱進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，并購(gòu)洗衣機(jī)龍頭小天鵝,，美的逐步構(gòu)建了白電帝國(guó),。而且美的給每個(gè)高管都配了三個(gè)90后逆向?qū)煟涌爝m應(yīng)電商,，還在空調(diào)事業(yè)部開(kāi)始了以銷定產(chǎn)的“T+3”模式,。
格力的空調(diào)生產(chǎn)建立在“淡季返利”上，經(jīng)銷商提前給錢(qián),，格力提早生產(chǎn),，年底發(fā)利息。這種做法的好處是能保證格力的現(xiàn)金流,，但壞處是離市場(chǎng)太遠(yuǎn),，萬(wàn)一遇到“冷夏”銷售不順或者原材料價(jià)格波動(dòng)，經(jīng)銷商就會(huì)叫苦不迭,，格力也要花更長(zhǎng)時(shí)間才能消化庫(kù)存,。
而美的在T+3模式下，接到訂單后,，T+1天買材料,，T+2天制作，T+3天交貨,，這套高周轉(zhuǎn)打法既可以降低庫(kù)存,，又可以根據(jù)原料價(jià)格變動(dòng)而迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。這套“T+3”的打法一上線,，就成了比“淡季返利”更先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系,。
2018年上半年，銅,、鋁價(jià)格上漲,，美的不斷減產(chǎn)，結(jié)果比格力額外少生產(chǎn)了248萬(wàn)部高成本的空調(diào),；而當(dāng) 2018下半年銅,、鋁價(jià)格大幅下滑的時(shí)候，美的開(kāi)足馬力瘋狂加班,，一口氣比格力額外多生產(chǎn)了457萬(wàn)部低成本空調(diào),。這一多一少,，美的就具備了降價(jià)的基礎(chǔ)。
于是進(jìn)入2019年,，當(dāng)格力和奧克斯掐得你死我活的時(shí)候,，美的把線上產(chǎn)品價(jià)格從本來(lái)和格力差不多的水平，直接降到了奧克斯水平,，甚至還推出了2000元左右的多頻空調(diào)進(jìn)攻下沉市場(chǎng),。而此時(shí)格力還拿著5個(gè)月的高成本庫(kù)存，很難應(yīng)對(duì),。格力的滔天巨浪來(lái)了,。
格力此時(shí)只能一邊通過(guò)“敦促”奧克斯?jié)q價(jià)，來(lái)側(cè)面推動(dòng)美的漲價(jià),，縮小價(jià)格差距,；另一邊硬著頭皮來(lái)搞“百億讓利”降價(jià)去庫(kù)存。產(chǎn)銷腹背受敵,，格力2019年黯淡無(wú)光。在第四季度“百億讓利”使得季度利潤(rùn)同比下降49.3%,，而全年利潤(rùn)也同比下降6.23%,。
來(lái)自對(duì)手的攻勢(shì)短期難以化解，來(lái)自股東的壓力驟然直線增大,，董明珠終于把目光放到了渠道上,。但要?jiǎng)忧溃€缺一把刀,，這把刀會(huì)是什么呢,？
2020年初，疫情突襲中國(guó),，線下門(mén)店奄奄一息,，線上直播如火如荼。一個(gè)問(wèn)題擺在了所有企業(yè)老板的面前：到底要不要搞直播賣貨,？
4月14日,，格力發(fā)布一季報(bào)，季度利潤(rùn)銳減70%,。有投資者問(wèn)她你要不要試試直播,，董明珠說(shuō)，“要堅(jiān)持走線下的路線,，堅(jiān)決不做直播帶貨”,，“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬(wàn)的門(mén)店員工就要失業(yè)了”,。10天后,，她身穿一襲深綠長(zhǎng)裙,，現(xiàn)身抖音的直播間。
但也許是久疏戰(zhàn)陣,、準(zhǔn)備不足,，從8點(diǎn)直播開(kāi)始，就不斷出現(xiàn)翻車事故,，例如多次出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的卡頓,、音畫(huà)不同步等問(wèn)題。以至于看直播的網(wǎng)友們,，紛紛在評(píng)論區(qū)里留言：“格力沒(méi)錢(qián)交網(wǎng)費(fèi)嗎,？”銷量自然不理想，縱有400多萬(wàn)觀眾,，卻只賣出了23萬(wàn)的貨,。
這是時(shí)隔20多年，董明珠再次親自上陣帶貨空調(diào),。董明珠前面之所以能夠有心思去搞手機(jī)搞汽車頻繁跨界,，還是得益于格力基本盤(pán)的穩(wěn)定。而這種穩(wěn)定,，來(lái)源于空調(diào)行業(yè)的四大特點(diǎn)：
1. 技術(shù)迭代慢,。在制造端，空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)品,。特點(diǎn)是技術(shù)迭代緩慢,、產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定而封閉，龍頭公司有足夠的時(shí)間整合,、控制整個(gè)生產(chǎn)鏈條,。相比之下，需要不斷投入研發(fā)做升級(jí)的手機(jī),、芯片,、面板等行業(yè)就艱險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)多了,。
2. 渠道地位高,。在銷售端，對(duì)于消費(fèi)者尤其是三四線城市的人來(lái)說(shuō),，用什么空調(diào)取決于在家門(mén)口能買到什么空調(diào),。因此，渠道分銷體系就是核心科技,，自建渠道的格力不僅避免被大賣場(chǎng)盤(pán)剝,，還率先完成渠道下沉，就此坐穩(wěn)王座,。
3. 景氣周期長(zhǎng),?？照{(diào)行業(yè)跟地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，買完房子自然要裝修,，裝修時(shí)自然要買空調(diào),，所以空調(diào)周期屬于“地產(chǎn)后周期”。而中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)從1998年以來(lái)走了一個(gè)無(wú)比漫長(zhǎng)的景氣周期,，直接帶動(dòng)空調(diào)長(zhǎng)期暢銷,。
4. 寡頭格局穩(wěn)?？照{(diào)行業(yè)過(guò)去長(zhǎng)期發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),，廠家利潤(rùn)微薄，只有在進(jìn)入格力,、美的雙寡頭格局后,，才迎來(lái)了盈利的黃金時(shí)代。格力凈利潤(rùn)率從2006年的2.67%,，一路飆升到了2017年的15.18%,。這就是格局改善的力量。
然而,，世界上唯一不變的就是變化,。支撐空調(diào)成為印鈔機(jī)的這四大特點(diǎn)正在發(fā)生劇烈變化：
一是地產(chǎn)減速，帶不動(dòng)空調(diào)了,；二是電商和物流越來(lái)越便捷，傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)變得效率低下,，消費(fèi)者不再為額外的銷售層次埋單,；三是美的在制造端的“T+3”改革，極大縮短了產(chǎn)銷流程,，讓美的大舉擴(kuò)張市場(chǎng)份額,，也讓格力的跨季度返利模式顯得老邁遲緩。
危局之下,，一手建立格力經(jīng)銷商體系,、曾經(jīng)說(shuō)堅(jiān)決不做直播帶貨的董明珠，不怕打臉不怕被網(wǎng)友群嘲“格力沒(méi)錢(qián)交網(wǎng)費(fèi)”,，搞起了全國(guó)巡回直播,。
在第一次直播搞砸不到20天后，董明珠拉上快手主播二驢夫婦,，再次嘗試帶貨,。跟第一次直播的時(shí)候基本只顧著宣傳格力品牌、走馬觀花地展示了幾十款產(chǎn)品截然不同,，這一次董明珠只帶了3款產(chǎn)品上陣,，一邊講空調(diào)性能,，一年直接降價(jià)，賣出了3.1億,，打了一個(gè)翻身仗,。
試水成功后，格力龐大的基層經(jīng)銷商軍隊(duì)動(dòng)員了起來(lái),。遍布全國(guó)的經(jīng)銷商在自己周邊小區(qū)地推,，消費(fèi)者掃描當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的專屬二維碼進(jìn)入董明珠直播間買空調(diào)，總部把錢(qián)打給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商發(fā)貨,、安裝。
這套“去掉省級(jí)中間商,，讓用戶和經(jīng)銷商賺差價(jià)”的方式,，大幅縮小了格力空調(diào)與美的、奧克斯的價(jià)格差距,，直播成交額也一路飆升,，7億、65億,、102億,、101億，前后6場(chǎng)直播帶貨超過(guò)200億,，抵得上格力一季度的總營(yíng)收,。
董明珠全國(guó)巡回直播帶貨，之所以能把空調(diào)價(jià)格壓低,，原因在于繞過(guò)了省級(jí)銷售公司,，砍掉了一個(gè)銷售層級(jí)，直接面對(duì)基層經(jīng)銷商,，曾經(jīng)為格力立下汗馬功勞的省級(jí)銷售公司被削藩,。所以俗話說(shuō)，當(dāng)你聽(tīng)到“不惜一切代價(jià)”的時(shí)候,，要想想自己是不是那個(gè)代價(jià),。
2020年6月18日，董明珠直播賣貨102億,。2020年6月20日,，格力公布了省級(jí)經(jīng)銷商京海減持的公告。
2016年,，董明珠上《魯豫有約》做節(jié)目,，跟魯豫聊到了她早年開(kāi)除高管和撤換經(jīng)銷商的往事，這時(shí)候魯豫問(wèn)：“你做這些事的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有壓力,，會(huì)不會(huì)不開(kāi)心[7],？”董明珠回答：“我很開(kāi)心啊，不開(kāi)心的是他們,?！?
在中國(guó)，個(gè)性鮮明的企業(yè)家,，輿論導(dǎo)向往往兩極分化,。董明珠經(jīng)常撂狠話，又經(jīng)常辦狠事,，自然在輿論和業(yè)內(nèi)都樹(shù)敵不少,。
董大姐是1954年生人，和她年紀(jì)相仿的老同志,，在中國(guó)有個(gè)專門(mén)的稱呼叫“老三屆”,。這些人的特點(diǎn)是是對(duì)形勢(shì)、政策和路線的把握,，擅長(zhǎng)搭班子,、定方向，在體制內(nèi)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨,，又趕上了1992年的下海大潮,。
而“九二派”下海，多從事房地產(chǎn),、金融這種“政策密集型”的管制行業(yè),，巧妙地避免了在純市場(chǎng)化的行業(yè)里廝殺，比如萬(wàn)科的王石,，建業(yè)的胡葆森,、中坤的黃怒波。泰康人壽的陳東升有一句高度概括的總結(jié)：“用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的余威,，搶占市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的灘頭?！?
這句話里,，“余威”是關(guān)鍵詞，改一個(gè)字,，那就是“常威”啊,，你敢說(shuō)你不會(huì)武功？
這一代人里,，像董明珠這樣從員工做到老板（盡管股份不多）的人,，其實(shí)是一只手能數(shù)過(guò)來(lái)的。陳東升當(dāng)年下海的時(shí)候，董大姐還在格力一線扛槍,，一個(gè)人干了格力全國(guó)1/8的銷售額,。三十年里，她既能下江湖打,，又能去廟堂鬧,。所以你說(shuō)格力有啥核心科技？董明珠就是核心科技,。
參考資料：
[1]. 張近東：反圍剿中再造蘇寧,，華夏時(shí)報(bào)
[2].董明珠：和張近東初識(shí)時(shí)對(duì)罵的40分鐘，董明珠說(shuō)管理
[3].2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮,，中央電視臺(tái)
[4].百佬會(huì),，深圳衛(wèi)視
[5].董明珠又“開(kāi)炮”：美的和小米是小偷加小偷，觀察者網(wǎng)
[6].經(jīng)銷商第四次逼宮,，奧克斯汽車售后將易手新大地,，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[7].大咖一日行，魯豫有約
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