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每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 文多
日前,，空調(diào)雙雄格力電器（000651,，SZ；昨日收盤價(jià)54.75元）與美的集團(tuán)（000333,，SZ,；昨日收盤價(jià)70.93元）交出了2020年上半年的成績(jī)單。疫情影響下,，格力與美的上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑,，而格力電器下滑幅度相對(duì)更大。
這份半年報(bào)最讓外界關(guān)注的,，是美的實(shí)現(xiàn)暖通空調(diào)收入640.3億元,，而格力的空調(diào)收入是413.33億元，差距為226.97億元,。即美的在今年上半年取代格力，暫時(shí)坐上了“中國(guó)空調(diào)第一”的寶座——而之前格力已穩(wěn)坐此位十年,。報(bào)表中數(shù)字的變化,，展示出兩個(gè)老對(duì)手的新現(xiàn)狀。
“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場(chǎng)策略都很激進(jìn),?！币晃豢照{(diào)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。今年上半年,，美的空調(diào)由于大力促銷,，毛利率同比下跌7.88個(gè)百分點(diǎn),，而格力空調(diào)的毛利率下跌3.97個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)目標(biāo)堅(jiān)定的美的,，遇上不愿服輸?shù)母窳?，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，今明兩年,，格力與美的之間必有惡戰(zhàn),。新一“冷年”（業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)，此處指2020年9月至2021年8月）,，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上,，不得不發(fā)。
對(duì)抗延續(xù) 從空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)到踏入新戰(zhàn)場(chǎng)
今年,，在格力與美的半年財(cái)報(bào)出爐之前,，雙方之間的“火藥味”已經(jīng)彌漫。
時(shí)間回到2個(gè)月前的7月3日,，當(dāng)時(shí)疫情已逐漸受到控制,，大盤一躍站上3100點(diǎn)，正向技術(shù)性牛市狂奔,。在那天,，格力與美的卻用一場(chǎng)口水仗搶占了財(cái)經(jīng)版面的頭條。
當(dāng)天,，有媒體報(bào)道稱,，格力電器在中國(guó)移動(dòng)招投標(biāo)過(guò)程中存在弄虛作假，遭到通報(bào),。這則通報(bào)其實(shí)一個(gè)月前就已發(fā)出,，但這件事在媒體報(bào)道后，才引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,。格力電器連夜發(fā)布嚴(yán)正聲明,，稱“弄虛作假”其實(shí)是投標(biāo)人員整理材料失誤，之后遭人投訴舉報(bào)導(dǎo)致中標(biāo)資格取消,。同時(shí),，格力電器還稱，相關(guān)“惡意誹謗”的報(bào)道是廣東某某同行企業(yè)所為,。
隨后,，格力電器干脆指名道姓地準(zhǔn)備了一份材料，羅列了美的方面在過(guò)往招投標(biāo)項(xiàng)目中存在的問(wèn)題,，并正面質(zhì)疑美的方面弄虛作假：“為什么在存在這么多問(wèn)題的情況下,，重慶美的還能屢次中標(biāo)？”
美的方面也沒(méi)有再沉默,，馬上澄清表示：重慶美的在招投標(biāo)過(guò)程合規(guī)合法,，格力的質(zhì)疑并不屬實(shí),，“希望企業(yè)自律”。
回頭來(lái)看,，這件事本身對(duì)雙方來(lái)說(shuō)意義就不小,。從商業(yè)價(jià)值看，一位業(yè)內(nèi)人士介紹,，格力和美的在區(qū)域市場(chǎng)的一些大工程項(xiàng)目上,，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！耙?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目,，可能會(huì)用到幾百臺(tái)空調(diào)設(shè)備，這對(duì)企業(yè)做大規(guī)模有著重要意義,?！边@位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
從企業(yè)聲望看,，產(chǎn)業(yè)觀察家張彥斌認(rèn)為：“這件事為什么（格力）一定要拿出來(lái)說(shuō)呢,？因?yàn)椤撟骷佟恼f(shuō)法擊準(zhǔn)了格力的痛點(diǎn)。一直以來(lái),，格力宣稱自己‘品質(zhì)好’,。這相當(dāng)于是把過(guò)去格力高品質(zhì)的形象顛覆了，這對(duì)格力來(lái)說(shuō)是不可能接受的,?！?
格力與美的發(fā)布2020年半年報(bào)后，再回頭看這次摩擦,，也就不難理解雙方的行為,。在疫情影響下，上半年中央空調(diào)市場(chǎng)的萎縮程度一點(diǎn)也不亞于家用空調(diào),。根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù),，同期國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)同比下滑22%。
行業(yè)越是萎縮,，競(jìng)爭(zhēng)就越升級(jí),。2010年上半年，美的的空調(diào)板塊收入也一度超越格力,，但下半年格力又扳回一局,，在年度數(shù)據(jù)上保住了領(lǐng)先——在那個(gè)下半年，雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成了真正的“血戰(zhàn)”,。
2010年的十一長(zhǎng)假前夕，安徽巢湖的安德利賣場(chǎng)里,，格力的一名商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)孫軍,，一腳將鄰鋪的美的實(shí)習(xí)生業(yè)務(wù)員強(qiáng)大偉踢倒在地,，后者經(jīng)搶救無(wú)效死亡。
兩家空調(diào)巨頭的基層員工在一座小城的“血戰(zhàn)”,，被認(rèn)為是格力與美的“爭(zhēng)霸”史上的標(biāo)志性事件,。斗毆背后，是雙方曠日持久的第一階段空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),。
當(dāng)時(shí),，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在多個(gè)政策的共同刺激下，重新恢復(fù)高增長(zhǎng),，格力與美的已經(jīng)超越海爾,，成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的“雙王”。
2010年,，當(dāng)孫軍與強(qiáng)大偉互相掄起拳頭之前,，格力與美的公布的2010年上半年財(cái)報(bào)顯示，美的的空調(diào)及零部件收入超越了格力,，逆襲成為行業(yè)第一,，格力坐了10年的“老大”位子不保。不過(guò),，次年（2011年）開(kāi)始,，美的空調(diào)內(nèi)部主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)型，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量,，空調(diào)業(yè)務(wù)的腳步也有所放緩,，格力借勢(shì)奪回并拉大了與美的在空調(diào)上的差距。
2012年,，隨著方洪波,、董明珠從何享健、朱江洪手中接過(guò)“掌門人”之位——尤其是因?yàn)楦哒{(diào),、自信的董明珠,，雙方的爭(zhēng)斗也越發(fā)吸引媒體關(guān)注。
2013年“一晚一度電”之爭(zhēng),。正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的美的集團(tuán),，于行業(yè)首創(chuàng)“一晚一度電”的ECO獨(dú)特節(jié)能技術(shù)。這一技術(shù)甫一發(fā)布,，便引來(lái)董明珠的指責(zé)之聲,，“一晚一度電，忽悠了多少無(wú)知,、不懂技術(shù)的人,，欺騙了消費(fèi)者”“就是胡扯”。
2014年“學(xué)術(shù)造假”之爭(zhēng)。格力一名技術(shù)員工陳進(jìn)在微博上實(shí)名舉報(bào)美的集團(tuán)涉嫌學(xué)術(shù)造假,，涉及的是美的一項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先的空調(diào)變頻節(jié)能技術(shù),，該技術(shù)還獲得了國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。兩天后,，美的一名空調(diào)專業(yè)工程師李猛也通過(guò)微博實(shí)名發(fā)帖,，舉報(bào)格力2011年獲得的“國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”涉嫌造假。雙方的這場(chǎng)纏斗一直延續(xù)到2016年,。
2015年“挖墻腳之辯”,。董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎，挖格力的人,。方洪波“隔空”回應(yīng)：“只要是珠海那家企業(yè)的人,，我們絕不會(huì)用?！?
不過(guò),，如果你是一個(gè)2017年后才關(guān)注資本市場(chǎng)的人，或許會(huì)覺(jué)得兩家公司并沒(méi)有那么勢(shì)如水火,，反而對(duì)格力與奧克斯的口水仗更為印象深刻,。因?yàn)椋瑥?016年開(kāi)始,，兩家公司公開(kāi)“互撕”的新聞,，關(guān)注度就逐漸沒(méi)那么高了。
取而代之的新聞焦點(diǎn),，是董明珠又打算造什么,、美的又要收購(gòu)什么——因?yàn)槟切┠辏p方都在忙于踏入新的戰(zhàn)場(chǎng),。
尋求轉(zhuǎn)型 雙方都在找“第二跑道”
2015年,，“透支”的家電市場(chǎng)步入調(diào)整階段，空調(diào)行業(yè)首現(xiàn)“天花板”說(shuō)法,。那年,，無(wú)論是美的、格力,，空調(diào)板塊的營(yíng)業(yè)收入都大幅萎縮,。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年格力的空調(diào)收入是837.18億元,，同比下滑近30%,；美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上則收入727.05億元，同比下滑11.3%,。
張彥斌認(rèn)為,，“天花板”是指行業(yè)企業(yè)頂著天花板在負(fù)重前行，“整體增長(zhǎng)幅度不大了”。
彼時(shí),，格力和美的都在開(kāi)始思考如何轉(zhuǎn)型,，做好第二跑道。
于是在2017年,，格力電器于年報(bào)中首次將自己定義為“多元化的全球型工業(yè)集團(tuán)”。而在此之前,，格力一直定義自己為“一家集研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)于一體的國(guó)際化家電企業(yè)”,。這次，格力電器給自己選定的“新跑道”包括：智能裝備（機(jī)器人,、數(shù)控機(jī)床及伺服電機(jī)等）,、智能家居（包括芯片等）以及新能源產(chǎn)業(yè)。
到了2018年,，經(jīng)格力經(jīng)銷商培育多年的晶弘冰箱資產(chǎn),，也被“裝進(jìn)”了格力電器。
而從諸如賣手機(jī),、欲造新能源車,、入股芯片公司、宣布要進(jìn)軍高端醫(yī)療等一系列舉動(dòng)中,，至少能看到格力關(guān)注過(guò)很多新跑道,。
在換賽道這事背后，還有段趣聞,。2012年董明珠在接手格力電器時(shí),，給自己制定了一個(gè)“5年格力電器銷售收入達(dá)2000億元”的目標(biāo)，并稱“即便做到2000億元,，格力也不會(huì)搞多元化”,。但次年，格力就出資成立了珠海大松生活電器有限公司,，格力的生活電器品牌“TOSOT”由此誕生,。可見(jiàn),，開(kāi)辟第二賽道這件事,，來(lái)得不僅很早，而且比“面子”重要得多,。
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而美的方面，更是從2007年開(kāi)始就在以收購(gòu)的形式拓展“白電版圖”,，先后納入了榮事達(dá),、華凌、小天鵝等品牌,。
2016年開(kāi)始,，美的集團(tuán)提出新愿景：成為以消費(fèi)家電、暖通空調(diào),、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng),、智能供應(yīng)鏈為四大業(yè)務(wù)的科技集團(tuán)。
當(dāng)年,，美的集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)起3則收購(gòu),，其中2則均與機(jī)器人有關(guān)，包括要約收購(gòu)庫(kù)卡集團(tuán),、收購(gòu)以色列高創(chuàng)公司部分股權(quán),。
在啟動(dòng)這些國(guó)際收購(gòu)之前的2014年，美的還在內(nèi)部成立了機(jī)器人研究所,，之后的2015年,，美的集團(tuán)又與日本株式會(huì)社安川電機(jī)獨(dú)資子公司安川電機(jī)（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱日本安川電機(jī)）合資成立了兩家機(jī)器人公司。
至少在2017年,，格力電器與美的集團(tuán)的“第二跑道”建設(shè)成效是比較明顯的,。
在2013年，美的集團(tuán)的空調(diào)及零部件業(yè)務(wù)收入占公司營(yíng)收的比例是51%左右,，而格力電器同期的占比約88%,。
2017年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比降至39.61%,，而機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比例達(dá)到了11.23%,；同年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比降至83.2%,，生活電器業(yè)務(wù)占比為1.55%,，智能裝備占比為1.43%。
當(dāng)年,，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型予以高度肯定，大家都認(rèn)為,，美的與格力未來(lái)會(huì)走上不同的兩個(gè)方向,，兩家企業(yè)重合度會(huì)越來(lái)越小,，可以和平共處,。
業(yè)務(wù)重合 家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈
不過(guò)事與愿違的是,，目前來(lái)看,，美的與格力的轉(zhuǎn)型,，至少是不如預(yù)期,。
最新消息是,，美的與日本安川電機(jī)2015年合資設(shè)立的兩家機(jī)器人公司在今年6月底已經(jīng)解散,，結(jié)束運(yùn)營(yíng),。同時(shí),，由于2018年以來(lái),，全球機(jī)器人市場(chǎng)不景氣,，美的的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)2018年及2019年,，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下滑,。
到了2019年，美的的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已降至不足10%,，暖通空調(diào)的收入占比則重新回升到了42.99%,。而格力方面,，雖然多元化舉措不少,，但至少目前還沒(méi)有看到太多成果,。
如格力電器的手機(jī)業(yè)務(wù),，如今已幾無(wú)音訊；可再生能源業(yè)務(wù)雖然有一定進(jìn)展,，但格力也從未單獨(dú)披露其具體收入及占比,；智能家居方面,，芯片產(chǎn)品雖然也有一定研發(fā)進(jìn)展,，但這塊業(yè)務(wù)所帶來(lái)的具體營(yíng)收貢獻(xiàn),，格力電器方面也從未提及,。
2019年,，格力電器智能裝備業(yè)務(wù)收入21.41億元,，占營(yíng)業(yè)收入比重僅1.08%,。8月1日,，董明珠在洛陽(yáng)直播巡演活動(dòng)中也透露：“近10年來(lái)，我們建了6個(gè)再生資源公司,，但是沒(méi)有一個(gè)地方現(xiàn)在是賺錢的?！?
在一位業(yè)內(nèi)人士眼中：“美的做的機(jī)器人跨界,，其實(shí)更像是財(cái)務(wù)投資,，并不是自己在做,，美的本身不具備這方面的核心技術(shù)?！薄案窳Φ亩嘣瘶I(yè)務(wù),，比如智能裝備,，是自主做。自主做的問(wèn)題就在于,，速度很慢,。因?yàn)榧夹g(shù)、客戶和市場(chǎng)都需要自己一步步積累,，從零開(kāi)始,。”
劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,，2016年,、2017年那兩年，國(guó)內(nèi)自動(dòng)化興起,，做機(jī)器人及自動(dòng)化這個(gè)方向不是錯(cuò)的,，美的和格力都在做,。但是,，大家當(dāng)時(shí)對(duì)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實(shí)過(guò)于樂(lè)觀了,。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年除了機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)外,，美的集團(tuán)的空調(diào)及消費(fèi)電器業(yè)務(wù)均有不少的增長(zhǎng),。
格力電器2019年空調(diào)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比例雖然下降到了70%，但原因恰恰是美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上“窮追猛打”,，而格力的生活電器收入占營(yíng)收比重又上升到了2.81%,，金額甚至同比增長(zhǎng)了46.96%。
從雙方的財(cái)報(bào)中能看出,，除了第二跑道的不成熟,，“實(shí)際上這幾年,，格力和美的并不是產(chǎn)品差異化越來(lái)越高，而是產(chǎn)品重合度越來(lái)越高”,。劉步塵說(shuō),，10年前,，格力只做空調(diào),，但是現(xiàn)在，美的有的產(chǎn)品,，格力基本上也都有，只不過(guò)格力的生活電器和小家電還沒(méi)有形成足夠的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,。
上述業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,，格力和美的越走越遠(yuǎn)終究是不可能了。它們的基本盤都還在家電,，最終的競(jìng)爭(zhēng)還是家電的競(jìng)爭(zhēng),。
2020年1~6月，格力空調(diào)收入占比降至59.48%,，但這并不是多元化所帶來(lái)的結(jié)果,，而是空調(diào)營(yíng)收大幅下滑所致。上半年,，格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%,，美的暖通空調(diào)的營(yíng)收占比較去年年末再度提升。
在“格力董明珠的店”，格力在銷家電產(chǎn)品包括：家用空調(diào),、中央空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī),、空氣能熱水器,、廚衛(wèi)大電（油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸烤雙能機(jī),、洗碗機(jī)等）、廚房小電（榨汁杯,、電飯煲,、電壓力鍋、電火鍋,、電磁爐等）以及環(huán)境電器（風(fēng)扇,、空氣凈化器、電熱器,、加濕器等）,。
而在天貓“美的官方旗艦店”，美的的產(chǎn)品品類也囊括：空調(diào),、冰箱/冰柜,、熱水器、電風(fēng)扇,、廚房大電（煙灶消,、消毒柜、洗碗機(jī)等）,、廚房小電（微波爐,、電磁爐、電烤箱,、榨汁機(jī)等）,、飯煲壓力鍋、生活護(hù)理電器（吸塵器,、加濕器,、空氣凈化器等）,、凈水飲水機(jī),、鍋具水杯等等。
惡戰(zhàn)將至今明兩年必有價(jià)格戰(zhàn),？
這幾年,，格力電器在生活電器上的多元化品類已經(jīng)悄然擴(kuò)充，與美的集團(tuán)在家電產(chǎn)品重合度上是越來(lái)越高，相應(yīng)兩者在家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,。
小家電業(yè)務(wù)上,，格力在發(fā)力；空調(diào)業(yè)務(wù)上,，美的也在發(fā)力,。
一位不愿具名的空調(diào)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年上半年,，格力與美的空調(diào)零售量已經(jīng)不相上下,，你追我趕，狀態(tài)焦灼,，“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場(chǎng)策略都很激進(jìn)”,。
2020年上半年，格力空調(diào)收入占比下降到59.48%,，雖然這并不是多元化所帶來(lái)的結(jié)果——而是空調(diào)營(yíng)收大幅下滑所致,。但同時(shí)也要看到，上半年格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%,。另一邊,，上半年美的暖通空調(diào)的營(yíng)收占比較去年末再度提升。
前不久,，財(cái)新網(wǎng)在其文章中援引美的集團(tuán)官方人士的話稱：美的集團(tuán)計(jì)劃至遲在2021年實(shí)現(xiàn)對(duì)格力空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超,。如今來(lái)看，美的已經(jīng)提前完成了“目標(biāo)”,，至于2020年全年,，美的能否笑到最后，需要時(shí)間來(lái)回答,。
劉步塵認(rèn)為,，可以肯定的是，今明兩年,，格力與美的之間必然會(huì)有惡戰(zhàn),，而且這個(gè)“惡戰(zhàn)”大概率會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)形式呈現(xiàn)。
疫情沖擊下,，主要依賴線下渠道的格力電器業(yè)績(jī)承壓,。當(dāng)前董明珠正忙著用直播帶貨解決問(wèn)題，但只要她開(kāi)啟降價(jià)之端,，“美的就肯定得跟進(jìn),。同時(shí)，美的為了完成超越格力的目標(biāo),，面對(duì)今明兩年的市場(chǎng)環(huán)境,，它也必須通過(guò)降價(jià)進(jìn)行刺激，拉動(dòng)銷售。一來(lái)一往,，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)必然發(fā)生”,。
8月31日，劉步塵再次接受記者采訪時(shí)表示,，上半年格力空調(diào)毛利率仍然高出美的8個(gè)百分點(diǎn),，這意味著格力還有充分降價(jià)的空間，“格力如果降價(jià)到一定程度,，與美的的價(jià)差縮小,，那美的的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯了”。
他同時(shí)表示：“如果今年全年美的空調(diào)收入規(guī)模真的超過(guò)格力,，那將會(huì)掀起很大的連鎖反應(yīng),。董明珠當(dāng)年從朱江洪手里接過(guò)格力時(shí)，格力就只有這么一個(gè)‘第一’,。這個(gè)‘第一’,，關(guān)乎董明珠的臉面。她會(huì)想辦法保住這個(gè)位置,?！彼嬖V記者，在新冷年,，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)箭在弦上,。
