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在線教育“燒錢戰(zhàn)”持續(xù)：低價(jià)引流 廣告“出圈”
本報(bào)記者/李媛/北京報(bào)道
一年之計(jì)在于“暑”,，暑假可謂是在線教育機(jī)構(gòu)的“命門”。
2020年暑期的K12教育廣告大戰(zhàn)似乎沒有受到新冠肺炎疫情的影響,，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度大大超過去年暑期,，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫成為當(dāng)仁不讓的兩大主角，綜藝贊助,、熱劇貼片,，廣告無處不在。此外,，跟誰學(xué),、學(xué)而思網(wǎng)校、Vipkid等在線教育機(jī)構(gòu)也都紛紛投入營(yíng)銷費(fèi)用,，參與暑期大戰(zhàn),。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年暑期各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用在暑期招生廣告上的預(yù)算達(dá)到45億元,，超過去年的40億元,。
“K12在線教育機(jī)構(gòu)都認(rèn)同一個(gè)邏輯：如果暑假入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)丟掉了增長(zhǎng)，就很難在秋季的正價(jià)轉(zhuǎn)化上獲得優(yōu)勢(shì),。這是一場(chǎng)遙遙無期的爭(zhēng)奪,，目前在線教育的觸達(dá)率在40%，滲透率大概在20%,，因此,，這場(chǎng)大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)下去。從這一波投放的產(chǎn)品來看,，入口班的爭(zhēng)奪更加激烈,，因?yàn)橹挥械玫饺肟诎嗖庞锌赡苻D(zhuǎn)化成為正價(jià)班，包括作業(yè)幫,、小猿搜題等都‘迷信’一件事情：卡住流量,，就能決出勝負(fù)。在這樣的核心邏輯指導(dǎo)下,，這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)會(huì)變得無休無止,?！倍圉L資本合伙人葛文偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
無論是在線教育機(jī)構(gòu)推出低價(jià)課程獲得關(guān)注,，還是頻頻打廣告引流,，決定這場(chǎng)暑期戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵指標(biāo)是“推廣轉(zhuǎn)化率”，如何將促銷課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課,，是教育機(jī)構(gòu)面臨的主要問題,。
低價(jià)課愈演愈烈
盡管2020年的暑期已經(jīng)正式結(jié)束，中小學(xué)也相繼開學(xué),，但是各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的暑期廣告大戰(zhàn)依然沒有結(jié)束,。
事實(shí)上，為了備戰(zhàn)暑期營(yíng)銷大戰(zhàn),，學(xué)而思網(wǎng)校,、作業(yè)幫等K12教育機(jī)構(gòu)早在今年3月就已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)的人員招募和培訓(xùn)的工作。幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)在二三線城市設(shè)立分公司,，一方面為了降低成本,，另一方面也為了更深度拓展低線市場(chǎng)。伴隨著暑期人員到崗培訓(xùn)完成,，K12廣告的投放也悄然開始,。
去年暑期廣告推廣的核心產(chǎn)品是49元的直播課，而今年各大機(jī)構(gòu)為了搶奪生源直接將促銷課的價(jià)格下探到9元,。例如學(xué)而思網(wǎng)校為了應(yīng)對(duì)今年的暑期營(yíng)銷大戰(zhàn),，在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13課時(shí)的暑期語文提分訓(xùn)練班”廣告。如今,，全國(guó)中小學(xué)生都已經(jīng)分批開學(xué),，而低價(jià)課似乎沒有收斂的態(tài)勢(shì)，學(xué)而思秋季全科提分特訓(xùn)班仍然是9元搶購(gòu)10課時(shí),。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，這是為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的生源，各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能用低價(jià)策略獲客,，畢竟低線消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感,，而低價(jià)也成為攬客最有力的工具。
易觀分析教育行業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示,，今年暑期在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放營(yíng)銷渠道依然線上線下兼有,，且綜藝、影視植入的形式成為更多品牌的選擇,，傳統(tǒng)廣告的投放也普遍瞄準(zhǔn)主流視頻和短視頻平臺(tái),。從簽約體育類明星代言，到冠名、植入綜藝,，頭部企業(yè)營(yíng)銷策略的核心還是在于抓住流量紅利,，以推動(dòng)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng),。
“和去年相比,，今年各大教育機(jī)構(gòu)的投放力度和規(guī)模都有加大，其實(shí)暑期各大教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷端推的都是特價(jià)課,，學(xué)生和家長(zhǎng)體驗(yàn)好的話，會(huì)再報(bào)正價(jià)課,，這是行業(yè)多年來的正常做法,。而且招生大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)樾袠I(yè)處于快速爆發(fā)期,，各大教育機(jī)構(gòu)都希望快速做大,，占據(jù)更多市場(chǎng)規(guī)模和份額?！弊鳂I(yè)幫方面在接受記者采訪時(shí)表示,。
在易觀分析教育行業(yè)中心分析師李玥看來，首先,，中小學(xué)在線教育賽道已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段,，頭部品牌加速跑馬圈地，但由于自身用戶體量較大,，面臨增長(zhǎng)瓶頸,，需要通過多渠道、大范圍鋪設(shè)廣告觸達(dá)潛在用戶群體,、爭(zhēng)搶流量,；其次，由于暑期的獲客情況會(huì)進(jìn)一步影響到秋季正價(jià)課的續(xù)報(bào),，這一時(shí)期的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也自然愈演愈烈,。
廣告出圈 備受爭(zhēng)議
就在剛剛開學(xué)這幾天，很多K12在線教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相曬出自己暑假營(yíng)銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的戰(zhàn)果,。8月31日，K12在線教育平臺(tái)作業(yè)幫發(fā)布2020年暑期業(yè)績(jī)：暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬,，同比增長(zhǎng)超過390%,；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長(zhǎng)超過350%,。網(wǎng)易有道宣布,，自2020年7月1日至8月31日兩個(gè)月中，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超46萬,，與2019年同期相比增長(zhǎng)超500%,。
而光鮮業(yè)績(jī)的背后則是大規(guī)模的廣告投入,。2020年以來各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告和冠名贊助更多地出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目當(dāng)中。學(xué)而思網(wǎng)校的廣告則貼片熱門電視劇《少年派》,，各種花式植入劇情,；2020年作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《向往的生活4》。
然而,，或許用力過猛,，或者是為了博眼球、博出位,，今年的暑期獲客廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議,。進(jìn)入作業(yè)幫的官網(wǎng)，在網(wǎng)頁(yè)最醒目的位置就可以看到：作業(yè)幫全國(guó)累計(jì)用戶超8億,。此外,，還可以看到“作業(yè)幫，在線教育引領(lǐng)者,，獲得全國(guó)超8億用戶的選擇和信賴,。在中國(guó)，每10個(gè)孩子就有7個(gè)在作業(yè)幫學(xué)習(xí)”這樣的說法,。
數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量不到3億人，而我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)也不過9億人,，而作業(yè)幫的用戶就達(dá)到了8億,，這樣的說法確實(shí)是讓人質(zhì)疑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)“極光大數(shù)據(jù)”顯示,，2020年上半年,，滲透率靠前的在線教育APP中，作業(yè)幫的月均DAU（日活躍用戶）為1589萬,。
“作業(yè)幫APP六年了,，所以會(huì)有18個(gè)年級(jí)的學(xué)生、家長(zhǎng),、老師的累計(jì)激活用戶,，累計(jì)激活是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)術(shù)語口徑。我們的用戶包含K12學(xué)生,、家長(zhǎng),、老師等組成。這個(gè)累計(jì)激活用戶量也包含每年畢業(yè)的過往學(xué)生,、家庭用戶等,。”對(duì)于相關(guān)質(zhì)疑作業(yè)幫方面表示。
在相關(guān)專家看來,，“累計(jì)用戶”的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)是什么并不清楚,，這個(gè)需要企業(yè)廣告主站出來解釋。事實(shí)上,，在互聯(lián)網(wǎng)教育公司中,，什么樣的算是用戶就存在多種說法，比如付費(fèi)用戶屬于用戶,，注冊(cè)過賬號(hào)激活A(yù)PP的是否也算是用戶,？這些都存在模糊的表述。對(duì)于這些數(shù)字在業(yè)內(nèi)都是各家說各家的,，至于數(shù)字真實(shí)性行業(yè)里都還是“迷局”,。
“有的機(jī)構(gòu)對(duì)一些夸大宣傳往往會(huì)有自己的說辭，主要是打擦邊球,，偷換一些概念。這跟資本進(jìn)入之后,，在線教育平臺(tái)一貫需要大流量的思路相關(guān),，而其實(shí)，這類營(yíng)銷能多大程度打動(dòng)家長(zhǎng),、用戶,，是存疑的，家長(zhǎng)看重的還是質(zhì)量,?！?1世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇說。
而教育類廣告除了目前看到的市場(chǎng)上各種燒錢,、搶用戶的問題,，合規(guī)也是一個(gè)大問題?！斑@方面的全國(guó)性法規(guī)主要就是《廣告法》和《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告,、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》，教育部的文件是2018年出的,，當(dāng)時(shí)學(xué)校要求家長(zhǎng)使用的各種APP上充斥著各種教育類的廣告,，經(jīng)過一段時(shí)間的治理改善了很多。但是目前在電視,、網(wǎng)絡(luò),、各種社交媒體上出現(xiàn)的教育類廣告在內(nèi)容上是沒有專項(xiàng)的全國(guó)性法規(guī)約束，主要還是受制于《廣告法》,，而《廣告法》還是相對(duì)籠統(tǒng),。”上海中倫文德律師事務(wù)所教育合伙人姜雯律師說。
盈利與否還要看供給端
一直以來,，獲客率低是在線教育機(jī)構(gòu)難解的問題,，如何提升轉(zhuǎn)化率，如何獲得用戶的高度信任就成為廣告訴求的核心,，強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模,，強(qiáng)調(diào)用戶都在用，其實(shí)就是暗示消費(fèi)者其產(chǎn)品受到用戶的信賴,，變相提高自己的信賴度,，提升后期銷售人員的銷售轉(zhuǎn)化率。
盡管廣告夸大其詞,，拼命強(qiáng)調(diào)人人都在用,，但事實(shí)上，多數(shù)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本依然很高,，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析,，今年各大教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)超過盈虧臨界點(diǎn)的2300元，達(dá)到3000元,，也就是說如果一家企業(yè)主要依靠在抖音,、微信等投放獲客，那么就會(huì)陷入虧損,。
“事實(shí)上,，在線教育公司還是陷入迷信流量思維里，其實(shí)最終決定盈利與否的關(guān)鍵因素還是最小單元業(yè)務(wù)模式是不是能跑通,，也就是說首單盈利與否,。但是現(xiàn)在燒錢打廣告做營(yíng)銷無法停下，都怕停下會(huì)被別家趕超,。但是流量到最后燒出來都是泡沫,，教育最后拼的是供給端而不是需求端，現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷手段都是激發(fā)需求,，再通過這種方式觸達(dá)到新用戶,。但邊際效應(yīng)在逐漸遞減，教育是長(zhǎng)跑不是短跑,，到最后真正需要的是優(yōu)質(zhì)的供給,。”葛文偉認(rèn)為,。
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對(duì)于如何降低獲客成本,，及早盈利,，李玥認(rèn)為,，首先是升級(jí)在線教育模式，基于技術(shù)能力發(fā)展新的教育模式,，提高教育服務(wù)效率,、優(yōu)化財(cái)務(wù)模型，以應(yīng)對(duì)師資與獲客成本的上漲,。其次最重要的是提升教育質(zhì)量與教學(xué)效果顯性化程度,，聚焦教學(xué)教研服務(wù)，才能在大規(guī)模獲客之后實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存,。
“暑期營(yíng)銷戰(zhàn)之后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化與留存取決于用戶對(duì)體驗(yàn)課的滿意程度,、課程性價(jià)比、口碑,、競(jìng)品等多方面因素,，歸根結(jié)底還是考驗(yàn)廠商的教研實(shí)力與教育內(nèi)容供給質(zhì)量。開學(xué)之后,，學(xué)生用戶回歸校園場(chǎng)景,，對(duì)于在線搜題、解題,、輔導(dǎo)的需求趨于穩(wěn)定,，廠商在這一階段需要進(jìn)一步提升教育效率、完善工具類產(chǎn)品,，以提升用戶黏性與留存率?！崩瞰h表示,。
