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文｜祝穎麗
編輯｜斯問(wèn)
截止2020年9月3日,，拼多多的市值已經(jīng)突破1000億美元，成為僅次于阿里巴巴,、騰訊,、美團(tuán)、京東的中概股第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,。
大部分人對(duì)拼多多崛起的歸因限于“價(jià)格低”,、“門檻低”，但無(wú)論從哪個(gè)維度上看,，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為一棵大樹(shù),。飛來(lái)?xiàng)⒌纳碳覀円苍絹?lái)越多，截至2019年底,，已經(jīng)超過(guò)510萬(wàn),。
1塊錢的手機(jī)殼、6元3斤的青皮桔,、9塊9包郵的衛(wèi)生紙……極致低價(jià)的背后是瘋狂的成本壓縮——沒(méi)有管理成本的家庭作坊,，不事推廣的工廠，沒(méi)有品牌束縛的水果農(nóng)戶。誰(shuí)在制造拼多多,，已經(jīng)不是一個(gè)秘密,。
這些商家逐平臺(tái)的規(guī)則而生、權(quán)衡利益,，有人活得風(fēng)生水起，有人勉強(qiáng)為生,，什么才是其中的分水嶺,？
「電商在線」采訪了服裝、數(shù)碼配件,、以及水果等不同品類的商家,，其中不乏失意者和得意者，他們之間的鴻溝一部分強(qiáng)化了拼多多身上原有的標(biāo)簽,，也暗示了平臺(tái)接下來(lái)的發(fā)展之路,。
低價(jià)為王
“1塊9的手機(jī)殼，有沒(méi)有人能上,？能上的聯(lián)系我,，馬上推鏈接?！逼聊磺暗牧盒帘黄炊喽嘈《o出的這個(gè)價(jià)格驚得說(shuō)不出話來(lái),，“太低了，我們完全不知道怎么弄,?！?
他號(hào)稱深圳前十的數(shù)碼配件生產(chǎn)商，做過(guò)功能機(jī)的后蓋,，干過(guò)古典時(shí)期的山寨機(jī),，“賣出去快200萬(wàn)臺(tái)了”，后來(lái)在智能機(jī)浪潮的沖刷下,，轉(zhuǎn)型做手機(jī)殼,、手機(jī)支架，在華強(qiáng)北混得風(fēng)生水起,，靠著線下銷售和OEM代工,，年生產(chǎn)達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的規(guī)模。
2015年,，他感受電商的召喚,，一口氣注冊(cè)了1688、淘寶和6個(gè)拼多多的店鋪,。后來(lái)因?yàn)椴辉敢庠谶\(yùn)營(yíng)上下功夫,，只留下了1688和拼多多。
上述一幕正是發(fā)生在拼多多的活動(dòng)群里,，梁辛估算了一下,，他的工廠里,，一個(gè)手機(jī)殼成本就要1塊5，加上運(yùn)費(fèi),，按1塊9包郵根本就是虧錢在賣,。
放棄是順理成章的。這一放棄,，也基本等同放棄了在拼多多爆賣的希望,，“我們?cè)谄炊喽喱F(xiàn)在就是一個(gè)人在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，日常賣手機(jī)支架”,，梁辛形容,，這里最終變成了一個(gè)渠道，“總的占比很小,，只有百分之十幾,。”
黃德華做了跟梁辛同樣的選擇,，“一件T恤要5塊9,，這個(gè)價(jià)怎么賣！”
他是開(kāi)服裝加工廠的,，有五六百個(gè)員工,，營(yíng)收兩三千萬(wàn)，兩年前拼多多勢(shì)頭起來(lái)后,，作為一個(gè)已經(jīng)布局了唯品會(huì),、淘寶、天貓的電商老手,，他覺(jué)得不能錯(cuò)過(guò),。
但讓他意想不到的是，一入局就被殺了個(gè)下馬威,，“我們成本都要7塊多一件,，這怎么拼啊,？”
最終權(quán)衡折中,，上架了一件定價(jià)9塊9包郵的T恤，結(jié)果銷量特別慘淡,。
道理他都懂,。“別人為什么賣得便宜,？因?yàn)槭欠蚱蘩掀诺甑哪Ｊ?，就一個(gè)小作坊，而我們有財(cái)務(wù)，有行政組長(zhǎng),、廠長(zhǎng),，這些管理人員都是合理成本，攤進(jìn)去價(jià)格肯定就高一點(diǎn),，只談價(jià)格我們是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的,。”
價(jià)格,，始終是消費(fèi)者繞不過(guò)的決策因素,。“在這個(gè)平臺(tái),，只要價(jià)格低，就能賣得好,，能上好位置,。”漸漸地,，拼多多也成了黃德華清理尾貨的一個(gè)渠道,，在上千萬(wàn)的銷售額里占了不到5%的比例。
相比之下,，初來(lái)乍到的陶淼一開(kāi)始就打通了玩轉(zhuǎn)拼多多的任督二脈,。開(kāi)店一個(gè)月就晉升進(jìn)入KA商家群，成為水果頭部商家的一份子,。
他復(fù)盤自己的關(guān)鍵時(shí)刻,，“我發(fā)現(xiàn)拼多多上的石榴，大部分商家都硬籽軟籽的品種不做區(qū)分,，而軟籽又會(huì)價(jià)格偏高,。這里面它其實(shí)有很多的溢價(jià)空間，我就去看,，同行賣30,，我當(dāng)時(shí)就定價(jià)18，基本就是最低價(jià),?！?
低價(jià)換來(lái)了拼多多的首屏資源位，也開(kāi)辟出了第一個(gè)爆款,，但威脅也馬上到來(lái),。“賣了一段時(shí)間被發(fā)現(xiàn)后,，馬上就被競(jìng)價(jià),，新的最低價(jià)就把我頂下來(lái)了。”
黃德華回憶,，他們9塊9的T恤最初也努力過(guò),，上活動(dòng)、買廣告,，但當(dāng)5塊9一件T恤的消費(fèi)觀形成了之后,，9塊9包郵都嫌貴，便宜永遠(yuǎn)沒(méi)有下限,。
黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)表示,，低價(jià)是拼多多階段性獲取用戶的方式，核心不是“便宜”,，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué),。
拼多多給外界的印象就是“拼多多=便宜”。便宜是好,，但放在商業(yè)體系里,，也需要讓商家賺到錢，否則就構(gòu)成不了正循環(huán),。在實(shí)際的運(yùn)作中,，拼多多的“低價(jià)”成了商家換取資源位，和刺激消費(fèi)的最主要?jiǎng)恿Α?
規(guī)則為GMV讓路
低價(jià)的確不是目的,，成交才是,，“拼多多小二的考核指標(biāo)就是GMV，不管你用什么方法,，他們看的就是數(shù)據(jù),。”黃德華告訴我,。
在他看來(lái),，平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)帶來(lái)了良莠不齊的商家和偽劣商品?！捌脚_(tái)上那些山寨的服裝,、鞋子，只要好賣,，都不是問(wèn)題,，平臺(tái)反而會(huì)根據(jù)銷售量主動(dòng)進(jìn)一步推高?！?
黃錚本人也表示,，拼多多的設(shè)計(jì)就是減少人工干預(yù)，避免腐敗,，“拼多多未來(lái)會(huì)從人工選品到全部由算法和機(jī)器來(lái)選擇,?！?
黃德華形容，像他們這種稍微大一點(diǎn)的廠,，本身就給品牌做代工,，斯凱奇、耐克都曾經(jīng)是客戶,，造假面臨的損失與收益是非常不平衡的,，而小工廠就沒(méi)有任何顧忌。
“一是你找不到他們,，再者平臺(tái)有很長(zhǎng)時(shí)間的追訴期,，即便下線了，衣服該賣的都賣好了,?！?
梁辛也對(duì)平臺(tái)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管控不太滿意。他從2016年開(kāi)始強(qiáng)控產(chǎn)業(yè)鏈,，從研發(fā)到生產(chǎn)都是自己工廠在做,，投入巨大，而在拼多多,，他的產(chǎn)品上架就被仿制，價(jià)格還賣得更低,。
印象中,，幾年前就開(kāi)發(fā)成熟的一款艾灸護(hù)具，起初因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品,，上線后賣得還不錯(cuò),，后來(lái)各種仿冒的就紛至沓來(lái)。
“就算是為了便宜,，但是如果消費(fèi)者拿到東西落差太大,，慢慢也還是會(huì)有很大的影響?！彼麚?dān)心這遲早會(huì)反噬到平臺(tái)上,。
水果經(jīng)銷商陶淼對(duì)拼多多在GMV的追求很有感觸。
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他上級(jí)的一個(gè)水果總代理，幾乎與他同時(shí)上線了拼多多,，但后者因?yàn)闆](méi)有在一開(kāi)始就砸銷量,，最終連拼多多的活動(dòng)都進(jìn)不了，“這個(gè)商家還是拼多多親自去談下來(lái)的,，在產(chǎn)品上很有優(yōu)勢(shì),，但是一開(kāi)始沒(méi)有流量?jī)A斜,，沒(méi)有做一個(gè)基礎(chǔ)銷量后，活動(dòng)審核怎么都過(guò)不了,?！?
他總結(jié)自己先一步爆發(fā)的策略，“一個(gè)產(chǎn)品上鏈接出銷量,、出評(píng)價(jià)后,，直接開(kāi)車（直通車）。就是先花費(fèi)1萬(wàn)左右把銷量推出來(lái),，推不起來(lái)就做不了,。我是每個(gè)品都這么試了一下，最后也就起來(lái)了石榴一個(gè)品,?！?
換句話說(shuō)，在拼多多必須先有賣爆的潛質(zhì),，才會(huì)被推到前臺(tái),，能夠給平臺(tái)GMV帶來(lái)最有效率的增長(zhǎng)時(shí)，才能被消費(fèi)者看到,。
黃崢也在接受媒體采訪承認(rèn),，“拼多多現(xiàn)在對(duì)整個(gè)商品的管控、對(duì)服務(wù)的品質(zhì)都很初級(jí),。我們正在通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈和打擊假貨來(lái)提高商品質(zhì)量,。”
GMV始終是拼多多身上無(wú)法卸下的包袱,，相比阿里,、京東，資本市場(chǎng)更注重其GMV,、人均花費(fèi)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),。今年二季度，拼多多的成交額同比增速?gòu)?08%下降到79%,，市場(chǎng)很快做出反應(yīng),，股價(jià)一度大跌11%。
求變
拼多多在改變嗎,？黃德華覺(jué)得是的,。他從官方的態(tài)度看出端倪。
除了給大牌代工,，他自己也做了一個(gè)小有名氣的國(guó)產(chǎn)品牌,，在唯品會(huì)和天貓都開(kāi)了店，拼多多小二極力邀請(qǐng)他來(lái)拼多多也開(kāi)一個(gè)品牌店,。
他不得不拒絕,，平臺(tái)受眾不同,，他只能另外創(chuàng)立一個(gè)小品牌來(lái)拼多多入駐。談下來(lái)的資源和獲得的曝光是大相徑庭的,。
他評(píng)價(jià)最近拼多多蹭特斯拉的熱點(diǎn),，“很明顯，拼多多是希望品牌過(guò)來(lái)給他們?cè)黾右幌抡{(diào)性,?！?
拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”，通過(guò)真金白銀補(bǔ)貼品牌商品,，并承諾100%正品,。其目的很明確，就是要打造平臺(tái)正品心智,。但二季度拼多多營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)降低之后,，年人均購(gòu)買金額的增長(zhǎng)就開(kāi)始乏力，環(huán)比僅增長(zhǎng)了15塊錢,。不能完全依靠補(bǔ)貼續(xù)命,，拼多多只能寄望于平臺(tái)商家完成升級(jí)迭代。
對(duì)平臺(tái)最近重點(diǎn)扶持的對(duì)象,，他也看出了些門道,，“拼多多會(huì)扶持那些做過(guò)淘寶的，但是現(xiàn)在重心放在拼多多上,，愿意配合拼多多的升級(jí),、做直播等等，這種會(huì)給更多的曝光,。”
對(duì)拼多多的升級(jí),，他抱有期望,，“他不可能一直賣便宜的產(chǎn)品，所以我們還在等,?！?
梁辛也相信拼多多未來(lái)肯定要從低價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái),，但對(duì)黃崢?biāo)f(shuō)的升級(jí)供應(yīng)鏈他表示懷疑,。
拼多多的戰(zhàn)略是C2M，核心方向是找上游的工廠,、經(jīng)銷商入駐他的平臺(tái),，主推幫這些工廠、經(jīng)銷商清庫(kù)存,。但作為一個(gè)有生產(chǎn)能力的工廠,，他到現(xiàn)在都沒(méi)有跟官方建立過(guò)任何聯(lián)系,。相反，他的經(jīng)銷商,，一個(gè)工廠員工的弟弟,，揣著1000塊錢，在拼多多上反而做得風(fēng)生水起,。
這給了他拼多多“重營(yíng)銷,、輕產(chǎn)品”的印象，“為了要沖量,，就要降價(jià),，它還是得犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣其實(shí)很容易把我們工廠人員的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)觀念打亂了,?！?
簡(jiǎn)單粗暴
失意的人一個(gè)在等待新的轉(zhuǎn)機(jī)，一個(gè)把重心放在其他平臺(tái),，而對(duì)于陶淼這種正風(fēng)生水起的新商家來(lái)說(shuō),，拼多多是一個(gè)開(kāi)始。
2020年,，水果生鮮的線上化加速,，而巨頭們澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲，也從另一方面讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上買水果的習(xí)慣,。
陶淼起初只是多多果園的一個(gè)供貨商,，看著同行每天幾千、幾萬(wàn)單的刺激,，他覺(jué)得可以挑戰(zhàn)一下,。
拼多多成了它完成線下到線上邁進(jìn)的第一個(gè)平臺(tái)。第一個(gè)月里,，他的線上銷售額就達(dá)到將近250萬(wàn),，接近線下的一半。
現(xiàn)階段的拼多多,，無(wú)論哪個(gè)商家,，評(píng)價(jià)的詞都逃不開(kāi)“簡(jiǎn)單粗暴”四個(gè)字，這是一個(gè)褒獎(jiǎng)和抱怨集一身的評(píng)價(jià),。
陶淼形容他開(kāi)店的流程,，“不用怎么對(duì)接，提交資料通過(guò)就可以了,，活動(dòng)鏈接3層就能點(diǎn)到底,。”梁辛也覺(jué)得,，拼多多的門檻之低,，是做生意的一個(gè)選擇,。
但簡(jiǎn)單粗暴的另一層意思是，拼多多在管理上極其粗放,。陶淼想起來(lái)有一次,，平臺(tái)規(guī)定48小時(shí)發(fā)貨，但是四川泥石流導(dǎo)致發(fā)不了貨,，官方判定罰款2萬(wàn)5,，他連申訴的人都找不到，“太讓人頭疼了,?！?
在他的規(guī)劃里，簡(jiǎn)單粗暴的拼多多是第一步,，這個(gè)星期,，他已經(jīng)對(duì)接上了淘寶，未來(lái)京東也在觀望,，“都會(huì)準(zhǔn)備起來(lái),。”
2020年的第二個(gè)季度,，拼多多的年成交總額達(dá)到12687億,，年度活躍消費(fèi)者6.83億，GMV雖然只有淘寶的六分之一,，用戶數(shù)卻迫近淘寶,。野蠻生長(zhǎng)行至終局，容錯(cuò)率向常識(shí)回歸,，市場(chǎng)將會(huì)用更理性的方式來(lái)對(duì)待拼多多,。而在商家層面，一場(chǎng)與淘寶,、京東的battle也才真正開(kāi)始,。
