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本報(bào)記者/黨鵬/成都報(bào)道
劉旺 “臻釀八號(hào)（中/低度）產(chǎn)品即日起建議零售價(jià)上漲20元/瓶?！?月2日,，水井坊（600779.SH）發(fā)通知對(duì)其主力產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。
對(duì)于今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)被“腰斬”的水井坊而言,，漲價(jià)能否為四季度帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),，尚不確定。但水井坊迫切需要解決的是高庫(kù)存：6月末,，其商品庫(kù)存期末賬面余額為1.21億元,。
實(shí)際上，迫切需要提升業(yè)績(jī)的不僅是水井坊,。近期已經(jīng)有多個(gè)白酒企業(yè)對(duì)其中高端產(chǎn)品漲價(jià),，包括酒鬼酒、瀘州老窖等,。
“漲價(jià)是由成本和供銷(xiāo)關(guān)系來(lái)決定,，但現(xiàn)在成本基本沒(méi)有變化?！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家肖竹青告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,，廠家通過(guò)漲價(jià)可以拉大渠道利潤(rùn)，增加渠道的積極性,，可以“搶人,、搶錢(qián)、搶倉(cāng)庫(kù),、搶人心”,，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種擠壓，但能否被消費(fèi)者認(rèn)同,，能否拉動(dòng)業(yè)績(jī),，由供求關(guān)系等多方面因素決定。
記者注意到,，近日公布的19家上市酒企的業(yè)績(jī)已然發(fā)生嚴(yán)重分化,，除了貴州茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)之外,，14家酒企營(yíng)收出現(xiàn)不同程度下滑,，10余家酒企凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑甚至虧損。
此外,，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，包括貴州茅臺(tái),、五糧液、洋河股份,、瀘州老窖,、山西汾酒、古井貢酒,、順鑫農(nóng)業(yè)七家頭部企業(yè)的營(yíng)收,，在全國(guó)規(guī)上酒企總營(yíng)收占比超過(guò)四成。
“強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱,?！敝袊?guó)食品行業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬總結(jié)說(shuō)，疫情是整個(gè)白酒行業(yè)大分化的加速器,，名優(yōu)白酒享受到品牌的號(hào)召力和品牌的紅利,，未來(lái)市場(chǎng)的分化會(huì)讓很多區(qū)域性名酒企業(yè)在泛全國(guó)化的路徑中進(jìn)入新的困境。
疫情考驗(yàn)下的集中與分化
“現(xiàn)在八代五糧液出現(xiàn)缺貨,，貴州茅臺(tái)酒更別說(shuō)了,。”廣東一家白酒經(jīng)銷(xiāo)商劉先生告訴記者,，但是其他二,、三線(xiàn)品牌動(dòng)銷(xiāo)仍然不足，就看即將到來(lái)的國(guó)慶,、中秋雙節(jié)能否拉動(dòng)了,。
對(duì)于很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，這也是目前最大的期待,。受此樂(lè)觀情緒的影響,，在9月3日滬深大盤(pán)呈現(xiàn)下跌之勢(shì)，白酒板塊仍然逆勢(shì)上揚(yáng),。
這樣的期待,，源于近期公布的白酒企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的不樂(lè)觀。記者注意到,，19家上市酒企中,，洋河股份、口子窖,、老白干,、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)（維權(quán)）,、水井坊,、伊力特、金徽酒,、金種子酒,、青青稞酒等10家酒企營(yíng)收下滑均超過(guò)兩位數(shù),。此外,，口子窖,、老白干、迎駕貢酒,、舍得酒業(yè),、水井坊、伊力特,、金徽酒,、青青稞酒等8家酒企凈利潤(rùn)下滑超過(guò)兩位數(shù)。其中,，水井坊營(yíng)收,、凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)腰斬，分別下滑52.41%,、69.64%,。此外，金種子酒和青青稞酒均出現(xiàn)虧損,。不僅如此,，今年上半年酒企的分化也日趨加速。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，19家上市酒企的總營(yíng)收為1268.75億元,，其中“茅五洋瀘”前四家頭部企業(yè)的總營(yíng)收就高達(dá)957.84億元，占比為75.49%,，這意味著其他15家企業(yè)總計(jì)分享不到25%的份額,。如果加上另外三家頭部企業(yè)山西汾酒、古井貢酒,、牛欄山,，那么七家酒企的總營(yíng)收高達(dá)1146.64億元。統(tǒng)計(jì)顯示,，2020年上半年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入2736.68億元,，由此七家白酒頭部企業(yè)就分割了其中超過(guò)40%的份額。
白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為,，上市酒企業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象,，說(shuō)明疫情對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響直接加速了分化的趨勢(shì)，并且呈現(xiàn)圍繞著品牌價(jià)值提升與高端產(chǎn)品為核心的新型競(jìng)爭(zhēng)模式,，傳統(tǒng)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的格局出現(xiàn)重大變化,。“在各個(gè)價(jià)格帶,，名優(yōu)酒企會(huì)形成區(qū)域性和全國(guó)性的壟斷,，那些非名酒基因的,、以中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主的區(qū)域性中小型酒企可能會(huì)加速離場(chǎng)?！辈虒W(xué)飛表示,。
實(shí)際上，早在今年2月份,，蔡學(xué)飛已然看到了這一分化的趨勢(shì),，當(dāng)時(shí)他接受記者采訪時(shí)表示，隨著酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化與碎片化趨勢(shì),，以及疫情之后名酒可能出現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)反彈,，中國(guó)一線(xiàn)酒企將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，并且區(qū)域酒企加速分化,，缺乏特色與品牌低端的區(qū)域酒企將會(huì)加速被淘汰,。
即使如此，以八大或者十七大名酒企業(yè)為代表的酒企,，在泛全國(guó)化的路徑上仍持續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張,。如水井坊在去年底推出新品井臺(tái)12就首發(fā)江蘇市場(chǎng)；今世緣酒業(yè)在去年底發(fā)出向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的動(dòng)員令,，提出“全國(guó)化,、高端化、差異化”戰(zhàn)略,；酒鬼酒今年3月開(kāi)始正式再次繼續(xù)全國(guó)性招商,，包括人員招聘、培訓(xùn),。
但今年上半年的業(yè)績(jī),，無(wú)疑打擊了區(qū)域白酒的泛全國(guó)化。欲全國(guó)化的今世緣,，于2018年,、2019年和2020年一季度在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的94.63%、93.62%和94.11%,。即使如此,，今年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別下滑4.65%和4.92%。此外,，水井坊上半年省內(nèi)市場(chǎng)下降幅度巨大,，高達(dá)70.21%，營(yíng)收僅4772萬(wàn)元,，不足總營(yíng)收的1%,。省外以江蘇、河南、湖南,、廣東為主的市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑了50.6%,。
實(shí)際上，這種集中與分化早已呈現(xiàn),。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，2019年19家白酒上市企業(yè)營(yíng)收總額為2463.69億元，其中茅臺(tái)營(yíng)收為854.30億元,，“茅五洋瀘”四大頭部酒企占據(jù)19家白酒上市企業(yè)總營(yíng)收的71%,，而15家酒企要競(jìng)爭(zhēng)剩下的29%,。
“這種擠壓是必然的,。”朱丹蓬認(rèn)為,，今年第一季度停擺,，第二季度更多的是調(diào)價(jià)帶來(lái)的營(yíng)收，第三季度基本上是去庫(kù)存,，第四季度才會(huì)真正進(jìn)入良性產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,。“中國(guó)白酒在2020年一定會(huì)遭遇比較大的變數(shù),，那就是分化會(huì)進(jìn)一步加劇,。”
去庫(kù)存壓力 漲價(jià)潮再起
記者注意到,，在去年11月,，水井坊分別對(duì)臻釀八號(hào)52度、臻釀八號(hào)禧慶版52度的建議零售價(jià)上調(diào)20元/瓶,。時(shí)隔10個(gè)月,，水井坊再度對(duì)臻釀八號(hào)實(shí)施調(diào)價(jià)，并與此前漲幅保持一致,。
漲價(jià)的同時(shí),，水井坊不得不面臨庫(kù)存的重壓：存貨情況顯示，水井坊庫(kù)存商品期初賬面余額為1.59億元,，期末賬面余額為1.21億元,。水井坊也坦言，二季度消費(fèi)場(chǎng)景雖然有一定程度恢復(fù),，但基本以消化庫(kù)存為主,。即使如此，水井坊在二季度的銷(xiāo)售僅為0.75億元,，凈利潤(rùn)虧損8785.49萬(wàn)元,。
。
實(shí)際上，在控貨方面,，記者采訪多位經(jīng)銷(xiāo)商了解到,，除了茅臺(tái)、五糧液,、汾酒等部分企業(yè)之外,，很多泛全國(guó)化白酒經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力仍然很大。
“現(xiàn)在庫(kù)存主要集中在經(jīng)銷(xiāo)商手里,，我們終端還要好一點(diǎn),。”西安一位煙酒店的老板姚先生告訴記者,，他銷(xiāo)售的白酒里面主要是八大名酒,，除了貴州茅臺(tái)、五糧液和當(dāng)?shù)氐奈鼬P酒銷(xiāo)售一直較好之外,，其他的品牌動(dòng)銷(xiāo)最近才慢慢好起來(lái),，最近更是接待了很多市區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)推廣產(chǎn)品，“關(guān)鍵就是看你的人脈,、圈層了,，要不然壓力很大?！?
但是讓姚先生感覺(jué)壓力最大的則是白酒企業(yè)的不斷漲價(jià),。“五糧液,、國(guó)窖1573都在提價(jià),，水井坊、酒鬼酒這些二,、三線(xiàn)品牌肯定要跟上,。”但是在姚先生看來(lái),，現(xiàn)在很多終端消化的還是此前低價(jià)位采購(gòu)的庫(kù)存,，尤其一些產(chǎn)品的零售價(jià)還要低于現(xiàn)在的廠家開(kāi)票價(jià)格，“這樣不僅帶不來(lái)動(dòng)銷(xiāo),，反而會(huì)擾亂價(jià)格,，傷害品牌形象?！?
公開(kāi)資料顯示,，紅西鳳最近提價(jià)200元/瓶，售價(jià)為1399元/瓶,；52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端開(kāi)票價(jià)調(diào)整至950元/瓶,；39度五糧液終端供貨價(jià)不得低于659元/瓶,，團(tuán)購(gòu)成交價(jià)不得低于719元/瓶。湖南武陵酒銷(xiāo)售有限公司更是將旗下匠心,、琥珀1000,、琥珀509等多款高端產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至4299元/瓶、1699元/瓶和899元/瓶,。
此外,，記者在成都大型商超人人樂(lè)、永輝超市以及社區(qū)的紅旗連鎖等調(diào)查發(fā)現(xiàn),，臨近雙節(jié),，諸多品牌都開(kāi)始了促銷(xiāo)的節(jié)奏。但是擺在貨架的白酒生產(chǎn)日期,，從2016年至2019年都有,，2020年生產(chǎn)的白酒占比非常少。顯然,，商超消化的仍是去年甚至多年前的積壓庫(kù)存,。
“你看這個(gè)酒是2016年生產(chǎn)的,，相當(dāng)于買(mǎi)的是老酒了,。”在人人樂(lè)超市,，促銷(xiāo)員極力給記者推薦一款區(qū)域名酒旗下的子品牌,。即使如此，記者在商場(chǎng)很少看到消費(fèi)者采購(gòu),，連促銷(xiāo)員都表示只能看雙節(jié)之前的銷(xiāo)售情況了,。
在姚先生看來(lái)，這樣勢(shì)必會(huì)倒逼到廠家,，“2019年甚至之前的庫(kù)存還沒(méi)有消化完,，那么2020年的新品上市必然成為新的問(wèn)題，并遞延到2021年形成高壓,?！?
“這種靠渠道靠大商驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)很難拉動(dòng)銷(xiāo)售了?！毙ぶ袂啾硎?，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)要靠企業(yè)家這種圈層營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)，把喝酒大戶(hù)培養(yǎng)成賣(mài)酒客戶(hù),。他舉例說(shuō),，最近兩年的白酒黑馬包括國(guó)臺(tái)、金沙摘要都是靠企業(yè)家圈層營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在驅(qū)動(dòng),，所以中國(guó)中高端白酒的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變革，即從渠道大商驅(qū)動(dòng)到企業(yè)家圈層營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，這也為諸多泛全國(guó)化白酒企業(yè)提供了新的思路,。
基于此,，肖竹青認(rèn)為，區(qū)域白酒上市公司未來(lái)的增長(zhǎng)主要靠?jī)蓷l路徑：一個(gè)是夯實(shí)自己本省的根據(jù)地市場(chǎng),；第二是依托自己上市公司的融資優(yōu)勢(shì),，通過(guò)定向增發(fā)，通過(guò)換股實(shí)現(xiàn)并購(gòu),?！艾F(xiàn)在一線(xiàn)的全國(guó)品牌格局已定，再打造一個(gè)新的全國(guó)性品牌可能性不大,?！毙ぶ袂嗾f(shuō)，區(qū)域性白酒上市公司只能通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張,，這也是其成長(zhǎng)的主流模式,，并購(gòu)也會(huì)更加頻繁。
責(zé)任編輯：楊亞龍
