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微信讀書的社交“無限卡”失效了,？
燃財經(jīng)原創(chuàng)
作者 | 趙磊
編輯 | 饒霞飛
一向注重保護用戶私人社交關(guān)系,、三令五申禁止誘導(dǎo)分享的微信，卻有一個喜歡搞社交裂變甚至侵犯用戶隱私的附屬產(chǎn)品,，即微信旗下官方閱讀互動平臺——微信讀書,。
去年五月，一位女士一紙訴訟將微信讀書的運營方騰訊告上了法庭,，案由是微信讀書未經(jīng)允許擅自獲取原告的好友關(guān)系并公開原告的讀書信息,，侵犯了原告的個人信息權(quán)益和隱私權(quán)。7月30日,，該案經(jīng)北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理認定,，微信讀書確有侵害用戶個人信息的情形。
據(jù)北京時間報道,，法院認定微信讀書強制用戶將微信好友關(guān)系授權(quán)給“微信讀書”App,、“微信讀書”App為用戶自動添加關(guān)注微信好友、“微信讀書”App默認向未關(guān)注用戶公開用戶讀書信息的行為侵權(quán)了用戶個人信息,。
微信讀書是市面上唯一一款“熟人社交”閱讀產(chǎn)品,，但即便是熟人，大多數(shù)用戶也不想暴露自己讀書的癖好,，萬一“不小心”點開一些不入流的書,，或者評論的時候暴露了自己的學(xué)識修養(yǎng)，豈不是很沒面子,。
但就像硬幣的兩面,，更多用戶并不介意甚至希望周圍人看到自己讀了很多專業(yè)、深刻,、小眾有逼格的書籍,，或者發(fā)表一些高深有見地的言論，以此塑造自己在社交圈里的形象，微信讀書同樣也可以做到這一點,。
這讓一些用戶對微信讀書“又愛又恨”,，他們把微信讀書當(dāng)成另一個朋友圈苦心經(jīng)營，但如果不經(jīng)本人同意就將一些讀書信息暴露給朋友,、同事,，很容易引發(fā)尷尬與羞憤。
在上述案件中,，微信讀書在用戶未授權(quán)且不知情的情況下,，自動幫用戶添加了關(guān)注，并向關(guān)注者公開了用戶的讀書信息,，讓這位女士忍無可忍,。雖然微信讀書現(xiàn)在已經(jīng)修改了這些產(chǎn)品設(shè)定，更加注重隱私保護并確保用戶的選擇權(quán),，但社交作為其核心差異點,，微信讀書并不會輕易放棄背靠微信帶來的這個巨大優(yōu)勢。
利用社交裂變,，微信讀書在一片紅海中站穩(wěn)了腳跟,，但是目前來看，夾在隱私保護和社交分享中間,，微信讀書社交優(yōu)勢的邊際效益在不斷衰減,，用戶增長乏力，一系列社交玩法也讓用戶的付費意愿難以提升,，影響微信讀書的商業(yè)化路徑,。
社交是微信讀書用來獲客、轉(zhuǎn)化的“無限卡”,，一個接一個的裂變玩法,，讓微信讀書不斷發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一些“抗性”,，五年過去,，這張“無限卡”究竟還管用嗎？
野蠻增長背后的隱私之痛
在微信讀書4.7版本的客戶端中,，隱私設(shè)置的頁面里有一個有趣的選項,，“替身書架”，開啟后,，替身書架將代替真實書架展示在個人資料中,，其他人僅能查看替身書架。
這充分說明了身處社交環(huán)境中用戶的矛盾性,，一方面想通過閱讀塑造自己的人設(shè),，另一方面又不想被人發(fā)現(xiàn)自己的真實喜好,。微信讀書也在努力滿足用戶的這種需求，同時讓自己社交驅(qū)動的增長策略能夠維持下去,。
“假書架這一招還是挺聰明的,，很好地解決了這種矛盾?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理評價道,。如果把是否展示的選擇權(quán)完全交給用戶，那勢必會有相當(dāng)比例的人只把微信讀書作為一個類似Kindle的閱讀器,，不參與排行榜也不參與好友互動,，這對用戶的增長、活躍和內(nèi)容生態(tài)的豐富程度有很大的影響,。
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MECMOR名膜壹號
微信讀書在如何協(xié)調(diào)好這種矛盾的問題上栽了很大的跟頭，在上述侵權(quán)案件中,，早期版本的微信讀書曾用“一次性授權(quán)”、“自動關(guān)注”等方式將微信關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移至微信讀書,，由此實現(xiàn)裂變,，但目前被證明是行不通的。
燃財經(jīng)回顧該案件的庭審過程,，有以下幾個要點值得關(guān)注,。
一是微信讀書獲取原告微信好友的授權(quán)方式，原告主張一次性授權(quán)屬于“變相強迫”行為,，即用戶使用微信賬號登陸微信讀書時,，拉起的授權(quán)頁面需要用戶一次性同意微信讀書使用本人的頭像、昵稱,、好友關(guān)系,，用戶無法拒絕授權(quán)，否則無法以微信賬號登陸使用微信讀書,。法院支持這一點,，作為微信讀書違背用戶意愿獲取用戶好友關(guān)系的依據(jù)。
二是微信讀書確有為原告自動關(guān)注微信好友的行為,，即在獲取微信關(guān)系的基礎(chǔ)上不經(jīng)原告同意就加了關(guān)注,，這樣彼此就能看到對方的讀書情況。舉證過程中,，微信讀書承認曾有自動關(guān)注的版本,。
三是在認定侵權(quán)的幾個問題上，首先是認為用戶并不知道微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用,，其次是認定頭像,、昵稱,、好友關(guān)系和讀書記錄均屬于用戶的個人信息。微信讀書從另一款獨立應(yīng)用微信獲取這些信息,，原則上需要經(jīng)過用戶同意,，但其中用戶的頭像、昵稱,、好友列表并不屬于隱私,，僅從微信讀書搜集用戶微信好友列表看，并不構(gòu)成對原告隱私權(quán)的侵害,，不過理應(yīng)做好充分告知,。
四是在向未關(guān)注的微信好友公開用戶的讀書信息上，微信讀書存在較高的侵害用戶隱私的風(fēng)險,，原因是讀書信息的組合一定程度上可以彰顯一個人的興趣愛好,、審美情趣、文化修養(yǎng),，可能勾勒出一個人的人格側(cè)面,。這些有關(guān)用戶精神世界的信息組合，恰恰是大量社會評價產(chǎn)生的基礎(chǔ),，某些具體或一段時間的閱讀信息或習(xí)慣,，一旦可以形成對人格的刻畫，則既可能給用戶帶來關(guān)注肯定或贊賞,，也可能給人帶來困擾,、不安、尷尬甚至羞辱感,。
“在幾乎各種生活軌跡均被記錄并刻畫的數(shù)字時代,，網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)該享有通過經(jīng)營個人信息而自主建立信息化人設(shè)的自由，也應(yīng)有拒絕建立信息化人設(shè)的自由,?！狈ü俦硎尽?
說到底,，微信讀書在這次案件中的責(zé)任就是沒有對用戶進行顯著的告知,，以確保用戶充分了解知悉信息的處理方式、范圍及風(fēng)險,，影響了用戶的真實選擇意愿,，因此違反了法律關(guān)于處理個人信息的規(guī)定，侵害了原告的個人信息權(quán)益,。
雖然由于具體書籍不符合隱私信息的判定,，最終沒有歸結(jié)為侵犯隱私，但離開法律視角,，從用戶視角看,，微信讀書的這些操作很明顯是想更方便地獲取微信好友關(guān)系并誘導(dǎo)關(guān)注,，來提升整個生態(tài)的活躍度，這其中的風(fēng)險也是很大的,。
要不要把選擇權(quán)交給用戶,，對微信讀書來說是一個前后兩難的選擇。不過從結(jié)果看,，微信讀書還是堅持了用戶價值和用戶體驗,。2019年5月，上述的隱私風(fēng)險均已通過改版解決,，用戶可自主選擇授權(quán)社交好友關(guān)系來體驗微信讀書提供的社交閱讀功能,。
成也社交，礙也社交
為什么微信讀書對用戶的微信好友關(guān)系如此看重,？
如果把微信讀書看成是在線閱讀行業(yè)的拼多多,，二者倒有不少相似之處。微信讀書中,，那些原來價格讓人望而卻步的正版圖書就像是拼多多里的原價商品,，拉人砍一刀，拼多多能半價買,，微信讀書能免費拿,。
如果沒有砍價，拼多多根本不可能崛起,，微信讀書也不可能在競爭激烈的在線閱讀行業(yè)成功突圍。
自上線以來,，花樣層出不窮的社交裂變玩法幫助微信讀書迅速積累起用戶,，燃財經(jīng)詢問幾位從2016年就使用微信讀書的重度用戶，他們一致認為,，微信讀書在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上的措施非常成功,。
“早期的內(nèi)容需要用書幣來購買，但書幣太容易獲得了,，看一本能買三本,，無限循環(huán)?！币晃挥脩舯硎?，但是后期隨著無限卡的推出，微信讀書的優(yōu)惠力度也在縮減,，“無限卡一開始也能覆蓋大部分的閱讀時間,，但越往后越難獲得，需要參與一些活動才能不花錢看書,?！?
和好友組隊抽無限卡,、分享聯(lián)名卡領(lǐng)無限卡、時長兌換書幣,、翻一翻免費領(lǐng)書,、贈一得一……這些游戲化的玩法不斷給用戶設(shè)置明確的目標，并逐漸提高游戲難度,，比如到了后期,，每周需要和不同的好友組隊，分享的聯(lián)名卡和翻一翻需要好友點擊鏈接才能領(lǐng)取,，連時長兌換書幣也需要先分享再領(lǐng),。
借著這些社交裂變玩法，微信讀書在拉新,、留存,、促活、轉(zhuǎn)化等方面的運營效率要高于市面上僅靠內(nèi)容的付費產(chǎn)品,，但依然不如面向下沉市場,、簡單粗暴的免費閱讀產(chǎn)品。不過整體來看,，這些運營手段的效果還是很顯著的,，比如“組隊抽取無限卡”的活動，讓微信讀書的月活用戶提升了100多萬,。
這與拼多多的成功如出一轍,。“這可能是人類的本性,，對于優(yōu)惠和免費的東西天然沒有抵抗力,，不管他是否真的需要，在微信讀書上參與所有活動獲取無限卡和書籍,，與在‘雙十一’期間瘋狂囤貨的行為,，本質(zhì)上沒什么區(qū)別?！痹_發(fā)過閱讀產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理賀冬表示,。
不過，2018年,，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時表示,，通過在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信并非唯一,、終極的場景,。早期拼多多沒有數(shù)據(jù)，所以要在微信通過人來了解人,，比如,，你和你的朋友有什么特征,。當(dāng)拼多多對用戶充分了解后，脫離微信通過（自己的APP）平臺也能創(chuàng)造新的場景,，用機器代替“朋友”做判斷,，給用戶推送最適合的商品。
但微信讀書還處于“拼多多的初級階段”,，長期持續(xù)的運營活動也讓產(chǎn)品本身對運營產(chǎn)生了嚴重的依賴,，同時讓用戶養(yǎng)成了一些并不利于產(chǎn)品發(fā)展的認知和習(xí)慣。
用戶沈潔認為,，過度的游戲化玩法傷害了微信讀書的根本價值,，她在兩年間領(lǐng)免費書領(lǐng)上癮了，現(xiàn)在每天都要花近一個小時去讀那些自己本來就沒想讀的書,，領(lǐng)書的速度遠遠大于看書的速度,，組隊搶無限卡成了自己在微信讀書上的日常，但真搶到了,，也沒有靜下心來好好讀一本自己想看的書,。
“領(lǐng)了三百多本書，看完的只有區(qū)區(qū)五本,，我圖啥呢,？”她懷疑自己。
除了這種“為了薅羊毛而領(lǐng)書”的現(xiàn)象,，長期的免費覆蓋也讓用戶的付費意愿遲遲無法提升,，“主要不是靠內(nèi)容驅(qū)動的，微信讀書的出版書比較占優(yōu),，但是沒有獨家爆款支撐,，付費需求既分散又不可持續(xù)，可能領(lǐng)到幾天無限卡就能解決了,，愿意每個月花19塊錢的人并不多?！辟R冬說,。
除此之外，用戶對于“分享”的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)冷,。
“有一些比如贈一得一的活動,，是送一本書給好友，自己也得到一本,，大家肯定會比較愿意,，是一種好書分享的心態(tài)，沒有太多障礙,，但我感覺現(xiàn)在的大多數(shù)活動都有太明確的目的性,，都需要好友點了鏈接才能完成,，而且太高頻了，非常擔(dān)心會不會打擾到別人,?！鄙驖嵳f。
社交裂變雖好,，但不能一直玩,，玩著玩著就把自己玩進去了，微信讀書要破解增長難題,，還需要另尋出路,。
下沉和破圈，微信讀書要“接地氣”
微信讀書自2015年上線以來,，主打的就是“閱讀+社交”,，slogan是“讓閱讀不再孤單”，借助微信的社交關(guān)系鏈,，用無限卡,、好友組隊、贈一得一等社交裂變玩法迅速打開局面,，在已是存量紅海的付費閱讀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，并聚攏了一大批高價值用戶。
根據(jù)Mob研究院對微信讀書的用戶畫像分析,，其60%以上的用戶都是已婚男性,，主要年齡段為25歲-44歲，80%具備?？萍耙陨蠈W(xué)歷,，本科以上學(xué)歷達60%，一半以上用戶月收入超過5000元,，絕大多數(shù)居住在一二線城市,，對內(nèi)容付費的接受度較高。
微信讀書團隊回復(fù)燃財經(jīng)稱,，微信讀書19-35歲年輕用戶占比超過60%,，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%,，累計注冊用戶2.1億,，日活躍用戶超過500萬。
作為微信體系下的產(chǎn)品,，社交關(guān)系是微信讀書的命脈,，是區(qū)別于掌閱、QQ閱讀等市面上其他閱讀產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢，但也同時是微信讀書的天花板和命門,，在社交關(guān)系作為一種個人信息和隱私越來越敏感的背景下,，微信讀書的用戶增長策略面臨重重挑戰(zhàn)。
“相比免費閱讀平臺,，定位中高端人群社交式閱讀的微信讀書在增長上是天然劣勢,，在付費類閱讀平臺中也不具備先發(fā)優(yōu)勢，能走到今天這一步,，完全靠的是微信關(guān)系鏈,。”一位數(shù)字閱讀行業(yè)人士向燃財經(jīng)表示,，他認為,，由于用戶群體和產(chǎn)品定位，微信讀書的增長注定不好走,。
比增長更難的是商業(yè)化,，由于前期的大量優(yōu)惠活動，微信讀書的會員付費率無法快速提升,，產(chǎn)品經(jīng)過多次改版,，試圖更徹底地融入微信內(nèi)容生態(tài)中，尋求其他變現(xiàn)的方式,。
然而這并不容易,，微信讀書底部菜單欄的第三個入口，先后從專注讀書分享的“想法”改為綜合個性化推薦和社交推薦的內(nèi)容窗口“故事”,，最后又簡單粗暴地改為“微信看一看”,，把朋友的讀書想法、看一看視頻,、已關(guān)注公眾號的文章和朋友點了“在看”的內(nèi)容都放到里面,，想承載的東西越來越多，但產(chǎn)品特色也越來越弱化,。
在上述行業(yè)人士看來,，微信讀書的商業(yè)化重點，已經(jīng)由需要漫長時間培育用戶意識但本身并不穩(wěn)定的付費會員轉(zhuǎn)向廣告,，這就需要更大規(guī)模的用戶群,，通過社交裂變的方式把用戶吸引過來后，要有更多層次的豐富內(nèi)容把用戶留在微信讀書里,。
“他現(xiàn)在并不是面向這一千多萬的月活用戶,，也不是面向高學(xué)歷,、高收入的專業(yè)閱讀者,，而是面向整個微信的12億用戶，想要做一個滿足微信用戶各種閱讀需求的泛閱讀類產(chǎn)品，有書籍這種長內(nèi)容,，也有文章這種短內(nèi)容,，也有短視頻和音頻，所以接入看一看是必需的,?！彼硎尽?
在許多行業(yè)人士看來,，微信讀書本可以成為一個豆瓣一樣小而美的產(chǎn)品,，基于共同的閱讀興趣可以發(fā)展出許多社群乃至社區(qū)，用戶與產(chǎn)品經(jīng)理之間的深度溝通可以讓產(chǎn)品形態(tài)趨于完美,，用戶的忠誠度和付費意愿也會比較高,，能讓產(chǎn)品比較健康地發(fā)展下去。
但走上了“走量”這條路,，就注定要走到極致,，從產(chǎn)品上看，與讀書最為契合的“想法”幾經(jīng)改版,，優(yōu)先級已經(jīng)非常低,，因為大部分用戶并不會在讀書時發(fā)表想法，尤其是在想法會被周圍熟人看到的情況下,。
引入興趣和社交推薦,，會讓基于讀書的交流進一步降低，同時使產(chǎn)品的調(diào)性改變,，微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理XiaoXuan曾在與用戶的溝通中吐槽,，“我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，凡是標題和內(nèi)容正兒八經(jīng)的內(nèi)容,，都鮮有人問津,。而有沖擊力的標題和內(nèi)容，看的人多又持久,?！?
但是顯然，要論接地氣,，比起那些免費閱讀APP上的爽文,，微信讀書還差的遠，不過雖然用戶增長的動力沒那么大,，微信讀書商業(yè)化的優(yōu)勢在于消費力強,、有一定品味的優(yōu)質(zhì)客群，微信廣告團隊曾表示,，微信讀書為品牌產(chǎn)品提供了新的流量場景,。
對此微信讀書團隊回復(fù)燃財經(jīng)稱,，微信讀書確實在探索包括廣告在內(nèi)的其他商業(yè)模式，2019年10月,，微信讀書首次嘗試商業(yè)化,，廣告形式主要與微信讀書現(xiàn)有“無限閱讀日”品牌活動相結(jié)合，通過將品牌與微信讀書主營業(yè)務(wù)“書籍”強相關(guān)結(jié)合的方式達到無感知的用戶體驗,。
但是目前看來,，不管是最終的產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式，微信讀書都還處在摸索期,，只確定了一件事,，就是用戶增長要不斷推進，不管是用更多的運營活動,，還是用更豐富接地氣的內(nèi)容,，用戶增長是真正能讓微信讀書保持發(fā)展的“無限卡”。
“還是要回到微信生態(tài)里,，作為最大的流量池,，其實遠不止好友關(guān)系這一種獲客方式，就看怎么和微信生態(tài)內(nèi)的其他部分打好配合,?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
現(xiàn)在微信讀書已經(jīng)和小程序,、公眾號,、看一看打通，但還是沒有找到一個價值錨點,，能將用戶從微信這些內(nèi)容方那里“搶過來”,，甚至可以說，假如微信讀書只是微信生態(tài)內(nèi)的一個小程序,，也許會比作為一個獨立APP更方便從微信里獲客和轉(zhuǎn)化,，至少抵達路徑會更短一些，成為日活千萬的產(chǎn)品會更容易一些,。
但現(xiàn)在,，微信讀書需要有更多思考，如何讓自己擁有對用戶“必不可少”的價值,，而不是一味依賴給用戶讓利,，因為當(dāng)這些“優(yōu)惠”消失的時候，用戶就會頭也不回地離開,，但一直讓利,，自己又如何發(fā)展呢？
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責(zé)任編輯：梁斌 SF055
