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微信讀書的社交“無限卡”失效了,？
燃財經(jīng)原創(chuàng)
作者 | 趙磊
編輯 | 饒霞飛
一向注重保護用戶私人社交關系、三令五申禁止誘導分享的微信,，卻有一個喜歡搞社交裂變甚至侵犯用戶隱私的附屬產(chǎn)品,，即微信旗下官方閱讀互動平臺——微信讀書。
去年五月,，一位女士一紙訴訟將微信讀書的運營方騰訊告上了法庭,，案由是微信讀書未經(jīng)允許擅自獲取原告的好友關系并公開原告的讀書信息，侵犯了原告的個人信息權(quán)益和隱私權(quán),。7月30日,，該案經(jīng)北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理認定，微信讀書確有侵害用戶個人信息的情形,。
據(jù)北京時間報道,，法院認定微信讀書強制用戶將微信好友關系授權(quán)給“微信讀書”App、“微信讀書”App為用戶自動添加關注微信好友,、“微信讀書”App默認向未關注用戶公開用戶讀書信息的行為侵權(quán)了用戶個人信息,。
微信讀書是市面上唯一一款“熟人社交”閱讀產(chǎn)品，但即便是熟人,，大多數(shù)用戶也不想暴露自己讀書的癖好,，萬一“不小心”點開一些不入流的書，或者評論的時候暴露了自己的學識修養(yǎng),，豈不是很沒面子,。
但就像硬幣的兩面，更多用戶并不介意甚至希望周圍人看到自己讀了很多專業(yè),、深刻,、小眾有逼格的書籍，或者發(fā)表一些高深有見地的言論,，以此塑造自己在社交圈里的形象,，微信讀書同樣也可以做到這一點。
這讓一些用戶對微信讀書“又愛又恨”,，他們把微信讀書當成另一個朋友圈苦心經(jīng)營,，但如果不經(jīng)本人同意就將一些讀書信息暴露給朋友、同事,，很容易引發(fā)尷尬與羞憤,。
在上述案件中，微信讀書在用戶未授權(quán)且不知情的情況下,，自動幫用戶添加了關注,，并向關注者公開了用戶的讀書信息，讓這位女士忍無可忍,。雖然微信讀書現(xiàn)在已經(jīng)修改了這些產(chǎn)品設定,，更加注重隱私保護并確保用戶的選擇權(quán),，但社交作為其核心差異點，微信讀書并不會輕易放棄背靠微信帶來的這個巨大優(yōu)勢,。
利用社交裂變,，微信讀書在一片紅海中站穩(wěn)了腳跟，但是目前來看,，夾在隱私保護和社交分享中間,，微信讀書社交優(yōu)勢的邊際效益在不斷衰減，用戶增長乏力,，一系列社交玩法也讓用戶的付費意愿難以提升,，影響微信讀書的商業(yè)化路徑。
社交是微信讀書用來獲客,、轉(zhuǎn)化的“無限卡”,，一個接一個的裂變玩法，讓微信讀書不斷發(fā)展的同時,，也產(chǎn)生了一些“抗性”,，五年過去，這張“無限卡”究竟還管用嗎,？
野蠻增長背后的隱私之痛
在微信讀書4.7版本的客戶端中,，隱私設置的頁面里有一個有趣的選項，“替身書架”,，開啟后,，替身書架將代替真實書架展示在個人資料中，其他人僅能查看替身書架,。
這充分說明了身處社交環(huán)境中用戶的矛盾性,，一方面想通過閱讀塑造自己的人設，另一方面又不想被人發(fā)現(xiàn)自己的真實喜好,。微信讀書也在努力滿足用戶的這種需求,，同時讓自己社交驅(qū)動的增長策略能夠維持下去。
“假書架這一招還是挺聰明的,，很好地解決了這種矛盾,。”一位產(chǎn)品經(jīng)理評價道,。如果把是否展示的選擇權(quán)完全交給用戶,，那勢必會有相當比例的人只把微信讀書作為一個類似Kindle的閱讀器，不參與排行榜也不參與好友互動,，這對用戶的增長,、活躍和內(nèi)容生態(tài)的豐富程度有很大的影響。
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微信讀書在如何協(xié)調(diào)好這種矛盾的問題上栽了很大的跟頭,，在上述侵權(quán)案件中，早期版本的微信讀書曾用“一次性授權(quán)”,、“自動關注”等方式將微信關系鏈轉(zhuǎn)移至微信讀書,，由此實現(xiàn)裂變，但目前被證明是行不通的,。
燃財經(jīng)回顧該案件的庭審過程,，有以下幾個要點值得關注。
一是微信讀書獲取原告微信好友的授權(quán)方式,，原告主張一次性授權(quán)屬于“變相強迫”行為,，即用戶使用微信賬號登陸微信讀書時，拉起的授權(quán)頁面需要用戶一次性同意微信讀書使用本人的頭像,、昵稱,、好友關系，用戶無法拒絕授權(quán),，否則無法以微信賬號登陸使用微信讀書,。法院支持這一點，作為微信讀書違背用戶意愿獲取用戶好友關系的依據(jù),。
二是微信讀書確有為原告自動關注微信好友的行為,，即在獲取微信關系的基礎上不經(jīng)原告同意就加了關注，這樣彼此就能看到對方的讀書情況,。舉證過程中,，微信讀書承認曾有自動關注的版本。
三是在認定侵權(quán)的幾個問題上,，首先是認為用戶并不知道微信讀書是基于微信關系鏈的閱讀應用,，其次是認定頭像、昵稱,、好友關系和讀書記錄均屬于用戶的個人信息,。微信讀書從另一款獨立應用微信獲取這些信息，原則上需要經(jīng)過用戶同意,，但其中用戶的頭像,、昵稱、好友列表并不屬于隱私,，僅從微信讀書搜集用戶微信好友列表看,，并不構(gòu)成對原告隱私權(quán)的侵害，不過理應做好充分告知,。
四是在向未關注的微信好友公開用戶的讀書信息上,，微信讀書存在較高的侵害用戶隱私的風險，原因是讀書信息的組合一定程度上可以彰顯一個人的興趣愛好,、審美情趣,、文化修養(yǎng),，可能勾勒出一個人的人格側(cè)面。這些有關用戶精神世界的信息組合,，恰恰是大量社會評價產(chǎn)生的基礎,，某些具體或一段時間的閱讀信息或習慣，一旦可以形成對人格的刻畫,，則既可能給用戶帶來關注肯定或贊賞,，也可能給人帶來困擾、不安,、尷尬甚至羞辱感,。
“在幾乎各種生活軌跡均被記錄并刻畫的數(shù)字時代，網(wǎng)絡用戶應該享有通過經(jīng)營個人信息而自主建立信息化人設的自由,，也應有拒絕建立信息化人設的自由,。”法官表示,。
說到底,，微信讀書在這次案件中的責任就是沒有對用戶進行顯著的告知，以確保用戶充分了解知悉信息的處理方式,、范圍及風險,，影響了用戶的真實選擇意愿，因此違反了法律關于處理個人信息的規(guī)定,，侵害了原告的個人信息權(quán)益,。
雖然由于具體書籍不符合隱私信息的判定，最終沒有歸結(jié)為侵犯隱私,，但離開法律視角,，從用戶視角看，微信讀書的這些操作很明顯是想更方便地獲取微信好友關系并誘導關注,，來提升整個生態(tài)的活躍度,，這其中的風險也是很大的。
要不要把選擇權(quán)交給用戶,，對微信讀書來說是一個前后兩難的選擇,。不過從結(jié)果看，微信讀書還是堅持了用戶價值和用戶體驗,。2019年5月,，上述的隱私風險均已通過改版解決，用戶可自主選擇授權(quán)社交好友關系來體驗微信讀書提供的社交閱讀功能,。
成也社交,，礙也社交
為什么微信讀書對用戶的微信好友關系如此看重？
如果把微信讀書看成是在線閱讀行業(yè)的拼多多，二者倒有不少相似之處,。微信讀書中,，那些原來價格讓人望而卻步的正版圖書就像是拼多多里的原價商品，拉人砍一刀,，拼多多能半價買,，微信讀書能免費拿。
如果沒有砍價,，拼多多根本不可能崛起，微信讀書也不可能在競爭激烈的在線閱讀行業(yè)成功突圍,。
自上線以來,，花樣層出不窮的社交裂變玩法幫助微信讀書迅速積累起用戶，燃財經(jīng)詢問幾位從2016年就使用微信讀書的重度用戶,，他們一致認為,，微信讀書在培養(yǎng)用戶習慣上的措施非常成功。
“早期的內(nèi)容需要用書幣來購買,，但書幣太容易獲得了,，看一本能買三本，無限循環(huán),?！币晃挥脩舯硎荆呛笃陔S著無限卡的推出,，微信讀書的優(yōu)惠力度也在縮減,，“無限卡一開始也能覆蓋大部分的閱讀時間，但越往后越難獲得,，需要參與一些活動才能不花錢看書,。”
和好友組隊抽無限卡,、分享聯(lián)名卡領無限卡,、時長兌換書幣、翻一翻免費領書,、贈一得一……這些游戲化的玩法不斷給用戶設置明確的目標,，并逐漸提高游戲難度，比如到了后期,，每周需要和不同的好友組隊,，分享的聯(lián)名卡和翻一翻需要好友點擊鏈接才能領取，連時長兌換書幣也需要先分享再領,。
借著這些社交裂變玩法,，微信讀書在拉新、留存、促活,、轉(zhuǎn)化等方面的運營效率要高于市面上僅靠內(nèi)容的付費產(chǎn)品,，但依然不如面向下沉市場、簡單粗暴的免費閱讀產(chǎn)品,。不過整體來看,，這些運營手段的效果還是很顯著的，比如“組隊抽取無限卡”的活動,，讓微信讀書的月活用戶提升了100多萬,。
這與拼多多的成功如出一轍?！斑@可能是人類的本性,，對于優(yōu)惠和免費的東西天然沒有抵抗力，不管他是否真的需要,，在微信讀書上參與所有活動獲取無限卡和書籍,，與在‘雙十一’期間瘋狂囤貨的行為，本質(zhì)上沒什么區(qū)別,?！痹_發(fā)過閱讀產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理賀冬表示。
不過,，2018年,，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時表示，通過在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因,，但微信并非唯一,、終極的場景。早期拼多多沒有數(shù)據(jù),，所以要在微信通過人來了解人,，比如，你和你的朋友有什么特征,。當拼多多對用戶充分了解后,，脫離微信通過（自己的APP）平臺也能創(chuàng)造新的場景，用機器代替“朋友”做判斷,，給用戶推送最適合的商品,。
但微信讀書還處于“拼多多的初級階段”，長期持續(xù)的運營活動也讓產(chǎn)品本身對運營產(chǎn)生了嚴重的依賴,，同時讓用戶養(yǎng)成了一些并不利于產(chǎn)品發(fā)展的認知和習慣,。
用戶沈潔認為，過度的游戲化玩法傷害了微信讀書的根本價值,，她在兩年間領免費書領上癮了,，現(xiàn)在每天都要花近一個小時去讀那些自己本來就沒想讀的書，領書的速度遠遠大于看書的速度，組隊搶無限卡成了自己在微信讀書上的日常,，但真搶到了,，也沒有靜下心來好好讀一本自己想看的書。
“領了三百多本書,，看完的只有區(qū)區(qū)五本,，我圖啥呢？”她懷疑自己,。
除了這種“為了薅羊毛而領書”的現(xiàn)象,，長期的免費覆蓋也讓用戶的付費意愿遲遲無法提升，“主要不是靠內(nèi)容驅(qū)動的,，微信讀書的出版書比較占優(yōu),，但是沒有獨家爆款支撐，付費需求既分散又不可持續(xù),，可能領到幾天無限卡就能解決了，愿意每個月花19塊錢的人并不多,?！辟R冬說。
除此之外,，用戶對于“分享”的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)冷,。
“有一些比如贈一得一的活動，是送一本書給好友,，自己也得到一本,，大家肯定會比較愿意，是一種好書分享的心態(tài),，沒有太多障礙,，但我感覺現(xiàn)在的大多數(shù)活動都有太明確的目的性，都需要好友點了鏈接才能完成,，而且太高頻了,，非常擔心會不會打擾到別人?！鄙驖嵳f,。
社交裂變雖好，但不能一直玩,，玩著玩著就把自己玩進去了,，微信讀書要破解增長難題，還需要另尋出路,。
下沉和破圈,，微信讀書要“接地氣”
微信讀書自2015年上線以來，主打的就是“閱讀+社交”，slogan是“讓閱讀不再孤單”,，借助微信的社交關系鏈,，用無限卡、好友組隊,、贈一得一等社交裂變玩法迅速打開局面,，在已是存量紅海的付費閱讀領域站穩(wěn)腳跟，并聚攏了一大批高價值用戶,。
根據(jù)Mob研究院對微信讀書的用戶畫像分析,，其60%以上的用戶都是已婚男性，主要年齡段為25歲-44歲,，80%具備?？萍耙陨蠈W歷，本科以上學歷達60%,，一半以上用戶月收入超過5000元,，絕大多數(shù)居住在一二線城市，對內(nèi)容付費的接受度較高,。
微信讀書團隊回復燃財經(jīng)稱,，微信讀書19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學歷用戶占比高達80%,，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%,，累計注冊用戶2.1億，日活躍用戶超過500萬,。
作為微信體系下的產(chǎn)品,，社交關系是微信讀書的命脈，是區(qū)別于掌閱,、QQ閱讀等市面上其他閱讀產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢,，但也同時是微信讀書的天花板和命門，在社交關系作為一種個人信息和隱私越來越敏感的背景下,，微信讀書的用戶增長策略面臨重重挑戰(zhàn),。
“相比免費閱讀平臺，定位中高端人群社交式閱讀的微信讀書在增長上是天然劣勢,，在付費類閱讀平臺中也不具備先發(fā)優(yōu)勢,，能走到今天這一步，完全靠的是微信關系鏈,?！币晃粩?shù)字閱讀行業(yè)人士向燃財經(jīng)表示，他認為,，由于用戶群體和產(chǎn)品定位,，微信讀書的增長注定不好走,。
比增長更難的是商業(yè)化，由于前期的大量優(yōu)惠活動,，微信讀書的會員付費率無法快速提升,，產(chǎn)品經(jīng)過多次改版，試圖更徹底地融入微信內(nèi)容生態(tài)中,，尋求其他變現(xiàn)的方式,。
然而這并不容易，微信讀書底部菜單欄的第三個入口,，先后從專注讀書分享的“想法”改為綜合個性化推薦和社交推薦的內(nèi)容窗口“故事”,，最后又簡單粗暴地改為“微信看一看”，把朋友的讀書想法,、看一看視頻,、已關注公眾號的文章和朋友點了“在看”的內(nèi)容都放到里面，想承載的東西越來越多,，但產(chǎn)品特色也越來越弱化,。
在上述行業(yè)人士看來，微信讀書的商業(yè)化重點,，已經(jīng)由需要漫長時間培育用戶意識但本身并不穩(wěn)定的付費會員轉(zhuǎn)向廣告,，這就需要更大規(guī)模的用戶群，通過社交裂變的方式把用戶吸引過來后,，要有更多層次的豐富內(nèi)容把用戶留在微信讀書里。
“他現(xiàn)在并不是面向這一千多萬的月活用戶,，也不是面向高學歷,、高收入的專業(yè)閱讀者，而是面向整個微信的12億用戶,，想要做一個滿足微信用戶各種閱讀需求的泛閱讀類產(chǎn)品,，有書籍這種長內(nèi)容，也有文章這種短內(nèi)容,，也有短視頻和音頻,，所以接入看一看是必需的?！彼硎?。
在許多行業(yè)人士看來，微信讀書本可以成為一個豆瓣一樣小而美的產(chǎn)品,，基于共同的閱讀興趣可以發(fā)展出許多社群乃至社區(qū),，用戶與產(chǎn)品經(jīng)理之間的深度溝通可以讓產(chǎn)品形態(tài)趨于完美，用戶的忠誠度和付費意愿也會比較高,，能讓產(chǎn)品比較健康地發(fā)展下去,。
但走上了“走量”這條路,，就注定要走到極致，從產(chǎn)品上看,，與讀書最為契合的“想法”幾經(jīng)改版,，優(yōu)先級已經(jīng)非常低，因為大部分用戶并不會在讀書時發(fā)表想法,，尤其是在想法會被周圍熟人看到的情況下,。
引入興趣和社交推薦，會讓基于讀書的交流進一步降低,，同時使產(chǎn)品的調(diào)性改變,，微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理XiaoXuan曾在與用戶的溝通中吐槽，“我們遺憾地發(fā)現(xiàn),，凡是標題和內(nèi)容正兒八經(jīng)的內(nèi)容,，都鮮有人問津。而有沖擊力的標題和內(nèi)容,，看的人多又持久,。”
但是顯然,，要論接地氣,，比起那些免費閱讀APP上的爽文，微信讀書還差的遠,，不過雖然用戶增長的動力沒那么大,，微信讀書商業(yè)化的優(yōu)勢在于消費力強、有一定品味的優(yōu)質(zhì)客群,，微信廣告團隊曾表示,，微信讀書為品牌產(chǎn)品提供了新的流量場景。
對此微信讀書團隊回復燃財經(jīng)稱,，微信讀書確實在探索包括廣告在內(nèi)的其他商業(yè)模式,，2019年10月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化,，廣告形式主要與微信讀書現(xiàn)有“無限閱讀日”品牌活動相結(jié)合,，通過將品牌與微信讀書主營業(yè)務“書籍”強相關結(jié)合的方式達到無感知的用戶體驗。
但是目前看來,，不管是最終的產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式,，微信讀書都還處在摸索期，只確定了一件事,，就是用戶增長要不斷推進,，不管是用更多的運營活動，還是用更豐富接地氣的內(nèi)容,，用戶增長是真正能讓微信讀書保持發(fā)展的“無限卡”,。
“還是要回到微信生態(tài)里,，作為最大的流量池，其實遠不止好友關系這一種獲客方式,，就看怎么和微信生態(tài)內(nèi)的其他部分打好配合,。”上述行業(yè)人士表示,。
現(xiàn)在微信讀書已經(jīng)和小程序,、公眾號、看一看打通,，但還是沒有找到一個價值錨點,，能將用戶從微信這些內(nèi)容方那里“搶過來”，甚至可以說,，假如微信讀書只是微信生態(tài)內(nèi)的一個小程序,，也許會比作為一個獨立APP更方便從微信里獲客和轉(zhuǎn)化，至少抵達路徑會更短一些,，成為日活千萬的產(chǎn)品會更容易一些,。
但現(xiàn)在，微信讀書需要有更多思考,，如何讓自己擁有對用戶“必不可少”的價值,，而不是一味依賴給用戶讓利，因為當這些“優(yōu)惠”消失的時候,，用戶就會頭也不回地離開,，但一直讓利，自己又如何發(fā)展呢,？
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責任編輯：梁斌 SF055
