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業(yè)績(jī)跌入谷底，高端化無人買賬,，走不出安徽的古井貢酒只能“窩里橫”,？
來源：棱鏡財(cái)經(jīng)
疫情籠罩的上半年，從各家企業(yè)半年報(bào)中發(fā)現(xiàn),，白酒行業(yè)喜憂參半,。在頭部酒企頂住疫情的壓力，逆勢(shì)上漲同時(shí),，眾多區(qū)域酒企受疫情,、環(huán)境的雙重壓力業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。
近日,，古井貢酒披露半年度報(bào)告,，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元，同比降低7.82%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.25億元,，同比降低17.89%。
棱鏡財(cái)經(jīng)注意到,，作為安徽白酒企業(yè)營收top1,，古井貢酒在面對(duì)高端次高端戰(zhàn)場(chǎng)上卻節(jié)節(jié)敗退，而在沒有高檔白酒的營收支撐下,，古井貢酒的危機(jī)或許僅是開始,。
01
目標(biāo)很遠(yuǎn)，難度很大
安徽有四家白酒上市公司,，分別是古井貢酒,、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒,。半年報(bào)顯示,，四家兄弟上半年業(yè)績(jī)無一幸免，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.20億元,，同比下降7.82%,；迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.68億元，同比下降27.32%,；金種子酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.10億元,，同比下降19.09%,；口子窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.70億元，同比下降35.12%,。
古井貢酒是安徽酒企的龍頭企業(yè),，也更加引人關(guān)注。特別是今年年中,，古井貢酒在2019年度股東大會(huì)上表示,，下一個(gè)5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全國化，將重點(diǎn)發(fā)力高端和次高端,，穩(wěn)步向200億邁進(jìn),。
以2019年?duì)I收情況來看，當(dāng)年在200億營收之上的酒企只有三家,，分別是貴州茅臺(tái),、五糧液和洋河股份，瀘州老窖和山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營收158.17億和118.80億元居于第四和第五,，古井貢酒104.17億營收為第六,。
而遠(yuǎn)期的目標(biāo)尚有時(shí)日，不過古井貢酒首先要面對(duì)的可能是今年完不成計(jì)劃的尷尬,。
根據(jù)2020年度財(cái)務(wù)預(yù)算,，2020年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.00億元，較上年增長11.36%,；計(jì)劃實(shí)現(xiàn)利潤總額29.90億元,，較上年增長4.08%。
然而,，時(shí)間過半,，古井貢酒凈利僅為10億元，因此下半年對(duì)于古井貢酒而言仍存較大挑戰(zhàn),。
棱鏡財(cái)經(jīng)了解到,，白酒作為消費(fèi)品的重要一支，營銷對(duì)業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)至關(guān)重要：從2019年銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營業(yè)收入）指標(biāo)來看,，古井貢酒以30.57%的銷售費(fèi)用率位列酒企之首,，而貴州茅臺(tái)則以極低的3.69%位列十大酒企之末,，前者是后者的8.28倍,。
而古井最突出的營銷，就是在于冠名春晚和高鐵：2016-2020年連續(xù)5年冠名央視春晚,，并且將央視春晚廣告詞在終端牌面上實(shí)現(xiàn)全覆蓋,，而高鐵冠名也經(jīng)常能看見。
不過,，棱鏡財(cái)經(jīng)注意到,，古井貢酒的營銷發(fā)力點(diǎn)仍然在市場(chǎng)覆蓋上,，大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍然是古井貢酒的主戰(zhàn)場(chǎng)；但是另一方面,，高端和次高端又是古井實(shí)現(xiàn)200億營收的重要途徑,，公司一番猛如虎的營銷是否找錯(cuò)了發(fā)力點(diǎn),？
02
含糊的“年份原漿”商標(biāo)
而在營收,、凈利雙下降的背后，是古井貢酒高端化敗北的事實(shí),。
由于疫情加速了行業(yè)“馬太效應(yīng)”,，因此布局高端化市場(chǎng)，成為目前酒企提高毛利率,，擴(kuò)大盈利能力的重要渠道之一,。其中，古井貢酒作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，也不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，進(jìn)一步發(fā)力中高端市場(chǎng)。據(jù)了解,，目前古5,、獻(xiàn)禮版至古8、古20是古井貢酒次高端主要產(chǎn)品,。
值得注意的是,，作為古井貢酒的主推概念，“年份原漿”商標(biāo)從開始就面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)疑,。2009年12月,，古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。至2016年12月,，古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)被國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè),，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒,、米酒,、酒（飲料）、黃酒”等商品上,。
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自然之名
然而，行業(yè)內(nèi)對(duì)此不斷有企業(yè)提出異議,，并向國家商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)無效,。
棱鏡財(cái)經(jīng)了解到，五糧液就曾向原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng),，要求宣告“年份原漿”商標(biāo)無效,。原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)表示,，“年份原漿”商標(biāo)沒有違反《商標(biāo)法》的規(guī)定。五糧液公司不服,，訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院,。
據(jù)五糧液訴稱，“年份原漿”商標(biāo)指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài),、貯存時(shí)間,、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點(diǎn)的情形,，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性,，同時(shí)，“年份原漿”也并未經(jīng)過使用具備相應(yīng)的顯著特征,；經(jīng)查詢,，存在眾多“年份”、“原漿”,、“年份原漿”商標(biāo)被駁回成為無效商標(biāo)的案例,，其中包括古井貢酒公司申請(qǐng)注冊(cè)的一系列“年份原漿”商標(biāo)，這足以說明“年份”,、“原漿”這兩個(gè)常用詞語不論是單獨(dú)使用還是組合使用,，在酒類商品上均不具有顯著特征，訴爭(zhēng)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)予以宣告無效,。
古井貢酒則認(rèn)為,，其提交的中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于《年份原漿》一詞的說明證據(jù)證明，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)作為專業(yè)性的行業(yè)組織,，對(duì)“原漿”一詞的意見明確,，強(qiáng)調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念,，更不是白酒等級(jí),，僅是一個(gè)營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義,。
最終北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決,，駁回原告五糧液公司的訴訟請(qǐng)求。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，由于年份原漿屬于注冊(cè)商標(biāo),，并且沒有行業(yè)與國家標(biāo)準(zhǔn)，因此法院如此判決,，在法理上是沒有問題的,，但是由于原漿與年份概念本身市場(chǎng)認(rèn)知比較混亂,，古井貢酒既然搶注了這一商標(biāo),，就應(yīng)當(dāng)盡快建立起與之相匹配的質(zhì)量與檢測(cè)體系,，從而提高品牌背書，完成消費(fèi)者教育,。
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責(zé)任編輯：陳志杰
