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在線教育“燒錢戰(zhàn)”持續(xù)：低價引流 廣告“出圈”
本報記者/李媛/北京報道
一年之計在于“暑”,，暑假可謂是在線教育機構(gòu)的“命門”。
2020年暑期的K12教育廣告大戰(zhàn)似乎沒有受到新冠肺炎疫情的影響,，競爭的白熱化程度大大超過去年暑期,，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫成為當(dāng)仁不讓的兩大主角，綜藝贊助,、熱劇貼片,，廣告無處不在。此外,，跟誰學(xué),、學(xué)而思網(wǎng)校、Vipkid等在線教育機構(gòu)也都紛紛投入營銷費用,，參與暑期大戰(zhàn),。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2020年暑期各大教育培訓(xùn)機構(gòu)用在暑期招生廣告上的預(yù)算達到45億元,，超過去年的40億元,。
“K12在線教育機構(gòu)都認同一個邏輯：如果暑假入口爭奪戰(zhàn)丟掉了增長，就很難在秋季的正價轉(zhuǎn)化上獲得優(yōu)勢,。這是一場遙遙無期的爭奪,，目前在線教育的觸達率在40%，滲透率大概在20%,，因此,，這場大戰(zhàn)還會繼續(xù)下去。從這一波投放的產(chǎn)品來看,，入口班的爭奪更加激烈,，因為只有得到入口班才有可能轉(zhuǎn)化成為正價班，包括作業(yè)幫,、小猿搜題等都‘迷信’一件事情：卡住流量,，就能決出勝負。在這樣的核心邏輯指導(dǎo)下,，這場燒錢大戰(zhàn)會變得無休無止?！倍圉L資本合伙人葛文偉對《中國經(jīng)營報》記者表示,。
無論是在線教育機構(gòu)推出低價課程獲得關(guān)注，還是頻頻打廣告引流,，決定這場暑期戰(zhàn)勝負的關(guān)鍵指標(biāo)是“推廣轉(zhuǎn)化率”,，如何將促銷課轉(zhuǎn)化為正價課,，是教育機構(gòu)面臨的主要問題。
低價課愈演愈烈
盡管2020年的暑期已經(jīng)正式結(jié)束,，中小學(xué)也相繼開學(xué),，但是各大教育培訓(xùn)機構(gòu)的暑期廣告大戰(zhàn)依然沒有結(jié)束。
事實上,，為了備戰(zhàn)暑期營銷大戰(zhàn),，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等K12教育機構(gòu)早在今年3月就已經(jīng)啟動相關(guān)的人員招募和培訓(xùn)的工作,。幾家頭部在線教育機構(gòu)在二三線城市設(shè)立分公司,，一方面為了降低成本，另一方面也為了更深度拓展低線市場,。伴隨著暑期人員到崗培訓(xùn)完成,，K12廣告的投放也悄然開始。
去年暑期廣告推廣的核心產(chǎn)品是49元的直播課,，而今年各大機構(gòu)為了搶奪生源直接將促銷課的價格下探到9元,。例如學(xué)而思網(wǎng)校為了應(yīng)對今年的暑期營銷大戰(zhàn)，在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13課時的暑期語文提分訓(xùn)練班”廣告,。如今,，全國中小學(xué)生都已經(jīng)分批開學(xué)，而低價課似乎沒有收斂的態(tài)勢,，學(xué)而思秋季全科提分特訓(xùn)班仍然是9元搶購10課時,。
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業(yè)內(nèi)人士普遍認為,，這是為了爭奪下沉市場的生源,，各大教育培訓(xùn)機構(gòu)只能用低價策略獲客，畢竟低線消費者對價格更為敏感,，而低價也成為攬客最有力的工具,。
易觀分析教育行業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期在線教育機構(gòu)的廣告投放營銷渠道依然線上線下兼有,，且綜藝,、影視植入的形式成為更多品牌的選擇，傳統(tǒng)廣告的投放也普遍瞄準(zhǔn)主流視頻和短視頻平臺,。從簽約體育類明星代言,，到冠名、植入綜藝,，頭部企業(yè)營銷策略的核心還是在于抓住流量紅利,，以推動用戶規(guī)模快速增長,。
“和去年相比,，今年各大教育機構(gòu)的投放力度和規(guī)模都有加大,，其實暑期各大教育機構(gòu)營銷端推的都是特價課，學(xué)生和家長體驗好的話,，會再報正價課,，這是行業(yè)多年來的正常做法。而且招生大戰(zhàn)會持續(xù)下去,，因為行業(yè)處于快速爆發(fā)期,，各大教育機構(gòu)都希望快速做大，占據(jù)更多市場規(guī)模和份額,?！弊鳂I(yè)幫方面在接受記者采訪時表示。
在易觀分析教育行業(yè)中心分析師李玥看來,，首先,，中小學(xué)在線教育賽道已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，頭部品牌加速跑馬圈地,，但由于自身用戶體量較大,，面臨增長瓶頸，需要通過多渠道,、大范圍鋪設(shè)廣告觸達潛在用戶群體,、爭搶流量；其次,，由于暑期的獲客情況會進一步影響到秋季正價課的續(xù)報,，這一時期的營銷競爭也自然愈演愈烈。
廣告出圈 備受爭議
就在剛剛開學(xué)這幾天,，很多K12在線教育機構(gòu)爭相曬出自己暑假營銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的戰(zhàn)果。8月31日,，K12在線教育平臺作業(yè)幫發(fā)布2020年暑期業(yè)績：暑期付費課學(xué)員總?cè)舜?80萬,，同比增長超過390%；暑期正價班學(xué)員就讀人次超過171萬,，同比增長超過350%,。網(wǎng)易有道宣布，自2020年7月1日至8月31日兩個月中,，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬,，與2019年同期相比增長超500%。
而光鮮業(yè)績的背后則是大規(guī)模的廣告投入,。2020年以來各大教育培訓(xùn)機構(gòu)的廣告和冠名贊助更多地出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目當(dāng)中,。學(xué)而思網(wǎng)校的廣告則貼片熱門電視劇《少年派》，各種花式植入劇情,；2020年作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《向往的生活4》,。
然而，或許用力過猛,，或者是為了博眼球,、博出位，今年的暑期獲客廣告?zhèn)涫軤幾h,。進入作業(yè)幫的官網(wǎng),，在網(wǎng)頁最醒目的位置就可以看到：作業(yè)幫全國累計用戶超8億。此外,，還可以看到“作業(yè)幫,，在線教育引領(lǐng)者，獲得全國超8億用戶的選擇和信賴,。在中國,，每10個孩子就有7個在作業(yè)幫學(xué)習(xí)”這樣的說法。
數(shù)據(jù)顯示,，全國中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量不到3億人,，而我國的網(wǎng)民總數(shù)也不過9億人，而作業(yè)幫的用戶就達到了8億,，這樣的說法確實是讓人質(zhì)疑,。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)“極光大數(shù)據(jù)”顯示，2020年上半年,，滲透率靠前的在線教育APP中,，作業(yè)幫的月均DAU（日活躍用戶）為1589萬。
“作業(yè)幫APP六年了,，所以會有18個年級的學(xué)生,、家長、老師的累計激活用戶,，累計激活是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個術(shù)語口徑,。我們的用戶包含K12學(xué)生、家長,、老師等組成,。這個累計激活用戶量也包含每年畢業(yè)的過往學(xué)生、家庭用戶等,?！睂τ谙嚓P(guān)質(zhì)疑作業(yè)幫方面表示。
在相關(guān)專家看來,，“累計用戶”的計算標(biāo)準(zhǔn)是什么并不清楚,，這個需要企業(yè)廣告主站出來解釋。事實上,，在互聯(lián)網(wǎng)教育公司中,，什么樣的算是用戶就存在多種說法,，比如付費用戶屬于用戶，注冊過賬號激活A(yù)PP的是否也算是用戶,？這些都存在模糊的表述,。對于這些數(shù)字在業(yè)內(nèi)都是各家說各家的，至于數(shù)字真實性行業(yè)里都還是“迷局”,。
“有的機構(gòu)對一些夸大宣傳往往會有自己的說辭,，主要是打擦邊球，偷換一些概念,。這跟資本進入之后,，在線教育平臺一貫需要大流量的思路相關(guān)，而其實,，這類營銷能多大程度打動家長,、用戶，是存疑的,，家長看重的還是質(zhì)量,。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇說,。
而教育類廣告除了目前看到的市場上各種燒錢,、搶用戶的問題，合規(guī)也是一個大問題,?！斑@方面的全國性法規(guī)主要就是《廣告法》和《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動進入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》,，教育部的文件是2018年出的,，當(dāng)時學(xué)校要求家長使用的各種APP上充斥著各種教育類的廣告，經(jīng)過一段時間的治理改善了很多,。但是目前在電視,、網(wǎng)絡(luò)、各種社交媒體上出現(xiàn)的教育類廣告在內(nèi)容上是沒有專項的全國性法規(guī)約束,，主要還是受制于《廣告法》,，而《廣告法》還是相對籠統(tǒng)?！鄙虾Ｖ袀愇牡侣蓭熓聞?wù)所教育合伙人姜雯律師說,。
盈利與否還要看供給端
一直以來，獲客率低是在線教育機構(gòu)難解的問題,，如何提升轉(zhuǎn)化率,，如何獲得用戶的高度信任就成為廣告訴求的核心，強調(diào)用戶規(guī)模，強調(diào)用戶都在用,，其實就是暗示消費者其產(chǎn)品受到用戶的信賴,，變相提高自己的信賴度，提升后期銷售人員的銷售轉(zhuǎn)化率,。
盡管廣告夸大其詞,，拼命強調(diào)人人都在用，但事實上,，多數(shù)教育機構(gòu)的獲客成本依然很高，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析,，今年各大教育機構(gòu)的獲客成本已經(jīng)超過盈虧臨界點的2300元,，達到3000元，也就是說如果一家企業(yè)主要依靠在抖音,、微信等投放獲客,，那么就會陷入虧損。
“事實上,，在線教育公司還是陷入迷信流量思維里,，其實最終決定盈利與否的關(guān)鍵因素還是最小單元業(yè)務(wù)模式是不是能跑通，也就是說首單盈利與否,。但是現(xiàn)在燒錢打廣告做營銷無法停下,，都怕停下會被別家趕超。但是流量到最后燒出來都是泡沫,，教育最后拼的是供給端而不是需求端,，現(xiàn)在的廣告營銷手段都是激發(fā)需求，再通過這種方式觸達到新用戶,。但邊際效應(yīng)在逐漸遞減,，教育是長跑不是短跑，到最后真正需要的是優(yōu)質(zhì)的供給,?！备鹞膫フJ為。
對于如何降低獲客成本,，及早盈利,，李玥認為，首先是升級在線教育模式,，基于技術(shù)能力發(fā)展新的教育模式,，提高教育服務(wù)效率、優(yōu)化財務(wù)模型,，以應(yīng)對師資與獲客成本的上漲,。其次最重要的是提升教育質(zhì)量與教學(xué)效果顯性化程度，聚焦教學(xué)教研服務(wù)，才能在大規(guī)模獲客之后實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存,。
“暑期營銷戰(zhàn)之后的付費轉(zhuǎn)化與留存取決于用戶對體驗課的滿意程度,、課程性價比、口碑,、競品等多方面因素,，歸根結(jié)底還是考驗廠商的教研實力與教育內(nèi)容供給質(zhì)量。開學(xué)之后,，學(xué)生用戶回歸校園場景,，對于在線搜題、解題,、輔導(dǎo)的需求趨于穩(wěn)定,，廠商在這一階段需要進一步提升教育效率、完善工具類產(chǎn)品,，以提升用戶黏性與留存率,。”李玥表示,。
